第5讲消费者心理分析详解.ppt

第五讲 消费者心理分析 总部市场部推广中心 消费者心理分析 一、案例分析 二、消费者购买行为流程 三、消费者气质理论分析 四、消费者类型与应对策略 目 录 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，买李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的。”于是，老太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子。第三家水果店的店主看到了，主动把老太太迎了过去，“老太太，还买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤，”老太太说。 老太太买水果的故事 一、案例分析 （一）消费者的购买行为 第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上小孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳有您这样的婆婆真是福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！” 这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后经常来这家店里买各种水果了。 一、案例分析 （一）消费者的购买行为 在上面的例子中： 第一个店主一味地告诉顾客自己的产品如何好，却不了解顾客的需要是什么； 第二个店主懂得通过简单的提问满足顾客的一般需要； 第三个店主不仅了解和满足了顾客的一般需要，而且还挖掘和创造了顾客新的需求，引导顾客产生了有意注意和持久的购买兴趣。 一、案例分析 （二）分析结果 消费者心理分析 一、案例分析 二、消费者购买行为流程 三、消费者气质理论分析 四、消费者类型与应对策略 目 录 需求 动 机 认知 决策 满足需求 产生购买 文化、个人、社会、心理 来源于欲望 有购买能力 二、消费者购买行为流程 （一）消费者购买行为流程图及企业对各环节的影响 感觉 印象 记忆 联想 1、流程图 其他方式 1、网络等渠道了解 2、亲戚朋友的介绍 3、商家广告 二、消费者购买行为流程 （二）消费者认知产品流程 （认知是有倾向的） 1）感觉：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉 2）印象：重复的记忆 3）记忆：需引导，需体验 4）联想：产品沟通的最高境界 二、消费者购买行为流程 （二）消费者认知产品流程 2、影响认知倾向的要素 1）立场：不同的立场，不同的角度，就有不同的情感 （例如蒋介石先生，在台湾被尊称为国父，而在大陆却是我们的敌人。） 2）利益：利益可分为财务利益、可感知利益、社交利益 （例如购买电视，买电视的价格——财务利益 对电视的好坏美丑的一个评定——可感知利 终端环境及社交行为，电视档次—社交利益） 二、消费者购买行为流程 （二）消费者认知产品流程 3、影响情感的要素 购买决策 发起者 使用者 购买者 影响者 决策者 注：购买者，使用者，发起者、决策者可以为同一个人或多个人。 二、消费者购买行为流程 （三）一个购买决策的产生 消费者心理分析 一、案例分析 二、消费者购买行为流程 三、消费者气质理论分析 四、消费者类型与应对策略 目 录 胆汁质 多血质 抑郁质 不稳定 稳定 情绪稳定度 情绪强度 粘液质 高 低 三、消费者气质理论模型 （一）消费者气质理论模型 1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。 2）典型表现：胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。 3）代表人物：郭芙蓉——《武林外传》 三、消费者气质理论模型 （二）消费者气质类型及特点 1、胆汁质 1）心理特点：活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。 2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。 3）代表人物：白展堂——《武林外传》 三、消费者气质理论模型 （二）消费者气质类型及特点 2、多血质 1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转