消费者行为学第3章：消费者决策过程：.ppt

第三章：消费者决策过程： 评价、购买 1.评价标准 2.确定评价标准的绩效值 3.选择评价规则 一、评价标准 1.评价标准: 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。 2.评价标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。 评价标准的形式： 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 区间型标准：价格在12万到18万元 一、评价标准 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 确定消费者采用的评价标准的方法 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有 关产品属性信息的假设之上的。 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 整体产品的五个层次 3.期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件 1.核心利益 最基本的层次 向顾客提供基本的效用或利益 5.潜在产品 咖啡馆：休闲、娱乐、交流 思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。 方法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。 使用的量表 语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表 语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法) 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。 购买过程 1.从购买意向到实际购买 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性； 2.冲动性购买 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动