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微电影营销模式研究:两岸三地微电影广告比较思考 　　摘要 互联网信息技术日趋成熟，网络视频平台及手机终端的普及等优势促使微电影这一新型广告形式产生，它将广告传播上升至艺术欣赏的层面，丰富的广告表现语言及有效的传播效果为影视广告传播注入新的动力，也为企业进行互联网时代的市场营销提供了新的思路。两岸三地微电影广告发展如火如荼，如何看待两岸三地微电影广告的差异，其微电影广告创作又有何要素可以形成互补，成为了本文的研究缘起。本文围绕微电影广告这一新型市场营销模式，采用案例分析的研究方法，梳理了微电影广告的发展现状，通过案例比较分析了两岸三地的微电影广告发展路径，探讨了这一新兴营销模式否在发展过程中所遇的瓶颈及可能有的改进策略。 中国论文网 /8/view-7253752.htm 　　关键词 整合营销；故事营销；微电影广告；两岸三地 　　中图分类号G2 　　文献标识码A 　　文章编号1674-6708（2016）156-0011-02 　　1 微电影广告的定义与源起 　　1.1 定义 　　微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。 　　1.2 微电影广告的源起：从凯迪拉克说起 　　回想一下，传统的汽车广告一概都在山路中行走，努力诉求观众：车子的性能有多好，买了就超值。一样的广告画面让受众难以区分，且在几十秒的时间内很难让人有一个深刻的了解。如今，汽车广告更多以人性化为卖点，以故事性的情节唤起与消费者的共鸣。中国的第一支微电影广告正是基于汽车产品推出的。通用汽车公司为打开中国市场大门，联合美国强大的制作团队，策划出这部号称有好莱坞视觉体验的大片《一触即发》。《一触即发》在2010年12月27日正式播出，引起了网民剧烈的讨论，2010年被称为微电影元年。观众对微电影这一概念的陌生，对新广告形式的好奇，对巨星的崇拜让《一触即发》得到了很好的社会反映，继而出现了续集《66号公路》。此后，越来越多的品牌跟随凯迪拉克的步伐，利用这种新颖的广告形式吸引大众的眼球。可爱多推出的《这一刻爱吧》，佳能与导演姜文合作创作《看球记》，雪弗兰汽车推出的《II度青春》系列，微电影广告开始成为广告界的新宠。 　　2 微电影广告的特征 　　2.1 量身定制、针对性强 　　微电影广告主要投放于互联网渠道，而不同网站对受众的分类比较精准，可有针对性地进行广告投放。企业主可根据性别、年龄段进行选择，寻找精确的广告传播渠道，量身定制一词同样适用于广告主寻找一对一的微电影制作团队。 　　2.2 广告资金投入可控 　　相对于传统电影而言，微电影广告的投入费用要少的多。《一触即发》被评论有着好莱坞大片的视觉效果，但对于好莱坞以亿计算的电影来说，它的投入则显得“经济”很多。各种功能被浓缩聚集，个体和小团队能够独自承担，所以微电影广告资金投入可以收缩制作微电影广告的成本，此外，互联网平台宣传费用也更为“划算”。 　　2.3 时间短、故事性强，适于碎片化传播 　　微电影广告一般控制在半小时以内（在30秒到300秒之间），能在短时间内表现一段完整的情节，相当于一部有起有落的电影故事。微电影广告结合电影和植入式广告为一体，影片重点比起长篇电影更加突出，短时间和多看点使微电影广告容易让受众更牢固记住品牌和产品，不会因冗长的剧情而感到疲惫。同样的，短小精悍的微电影广告更适于在移动设备飞速发展的今天进行碎片化的传播。 　　3 两岸三地微电影广告比较思考 　　3.1 中国大陆：起步早但质量不高 　　微电影广告在中国大陆崛起较早，微电影广告总体数量较多，但由于脚本过于雷同使得质量不高的现状出现。目前而言，中国大陆微电影广告题材多为复制品，当一部微电影广告被叫好热捧时，更多企业将会硬生生将内容情节粘贴到自有品牌微电影广告中，产生审美疲劳之感。中国大陆微电影广告界出现了许多成名作品，如：《父亲》《老男孩》等，带给受众忘不了的感动，良好的广告效果引起香港、台湾地区的效仿。而中国大陆微电影广告最大的不足在于：微电影广告内容与自身品牌联系不够贴切。若仅为传达某个公益主题，观众对广告品牌印象不深，无法达到提高销量及品牌知名度的积极作用。中国微电影广告需要广告主做到对症下药，只有制作出属于自己品牌符合企业形象的微电影，展现鲜明的自我广告风格，在观众心中占据一个独一无二的印象才能达到成功。 　　3.2 台湾地区：起步晚发展迅速，擅长情感