旅游国际化背景下的跨文化旅游心理与行为研究.docVIP

旅游国际化背景下的跨文化旅游心理与行为研究 　　一、旅游国际化及其对跨文化研究的召唤 中国论文网 /7/view-7253736.htm 　　旅游国际化（tourism internationalization）是当代旅游发展的重要推力，世界范围内各国/地区的旅游业发展呈现融合态势，跨国跨洲际旅行的国际游客数量正与日增长。旅游国际化除了给企业运营与旅游教育带来挑战之外，更对旅游跨文化研究带来新的机遇与挑战。 　　试想，同样面对青岛“天价虾”事件，来自日韩的旅游者（东亚文化典型代表）与来自美国的旅游者（西方文化典型代表）会有相同的心理归因与推断吗？他们会同样认为该事件只是不良商家的个案，与青岛旅游以及整个“好客山东”无关吗？又试想，来自美国和西班牙的游客会对北京形成相同的目的地个性与形象感知吗？这些问题的答案都涉及文化的影响，而且可以肯定，来自不同文化的个体对这些类似问题将形成不同的心理与行为反应。因此，在越来越多中国游客走出去，国际游客走进来的文化互动与交融进程中，跨文化旅游研究的开展将有助于我们深入了解不同文化背景下旅游者的心理与行为会有怎样的异同，从而为企业的运营提供更有针对性的实践启示，为促进不同文化下人们的和谐交往提供智力支持，更为世界旅游学界的知识贡献呈现中国学者与文化的智慧。 　　文化是生活在一定地域范围内的人们所共享的思想、信念以及行为方式的总和。任何一位生活在不同文化规范下的个体，其心理与行为都被自身所属的文化系统所深刻地影响。在考察文化如何影响旅游者的心理与行为研究上，学者可采用多种研究视角，比如人类学与社会学的视角，但我们主要从“跨文化心理学”（cross-cultural psychology）视角探讨旅游的跨文化研究。跨文化心理研究，也被称为比较文化心理研究，它主要考察在不同文化中个体心理功能的差异点和相同点，考察个体心理与身处的社会文化、周遭生态环境及自身生理状态的关系，以及这些内容的动态演化。 　　二、跨文化旅游心理与行为研究的基本内容 　　跨文化研究一般是将文化，或者更确切而言是将某些带有文化差异特征的构念（如权力距离差异）视为旅游者行为的前置因素、中介变量或调节变量。它主要采用定量研究方法去考察不同文化下个体的思想、情感和行为的差异。我们以游客是否接受偶遇熟人的小礼物作为例子阐述跨文化研究的基本过程。首先是研究者依据已有证据推断东方文化下的游客会比西方文化下的游客更不可能接受小礼物，为此研究者需要在两个文化群体中获得实证证据，说明前者（如中国游客）确实比后者（如美国游客）更不可能接受小礼物；但仅此证据还不足以说明文化差异（有可能是非文化因素造成的），研究者需要进一步依据理论来说明不同文化中的哪一点区别造就了二者行为上的差异，并提供证据论证不同行为模式背后的不同心理机制，比如研究者认为是因为东方游客（vs.西方游客）更加在意在交换礼物过程中的互惠原则，使他们害怕在偶遇情况下没有机会回赠对方礼物，因而更有可能拒绝对方（小礼物），以免产生亏欠感。 　　从上述简例中我们可以看到，实施跨文化研究往往意味着在一个研究中需要同时收集至少两个不同文化背景的数据，并做比较分析；此外，研究者还需要依据理论去解释为何产生文化差异，并对背后的心理与行为机制提供证据。因此，简单地在中国进行概念性重复研究并获得不一样的中国游客心理与行为，在严格意义上并不是跨文化研究，因为它并没有将文化因素作为变量放入具体的研究设计中。跨文化研究往往需要在研究问题的形成阶段就清晰界定出文化变量是什么？该变量是如何具体影响不同文化的游客心理与行为？我们依据上述跨文化研究的两大特征进行简单的文献搜索，以“跨文化”为关键词对Annual of TourismResearch （ATR），Journal of Travel Research（JTR）和Tourism Management（TM）进行文献搜索。结果显示，符合上述两大特征的研究并不多，且多发表于近10年。实际上，有学者对发表于2007-2011年的210篇JTR文章进行过统计，发现只有15篇论文的数据采集自一个以上的国家（其中属于跨文化研究范畴的就更加稀少）。在现有旅游跨文化研究中，学者多依据“文化维度论”从静态视角考察文化差异。所谓“文化维度论”是指研究者依据一定的维度将文化划分为不同类型（如集体主义vs.个体主义），并认为所有成员都会表现出一致的文化行为特征，且文化内容是固定保持不变。比如“文化维度论”认为中国属于集体主义社会，那么每个中国人都是认同集体主义价值观，并表现出集体主义行为。当前旅游学者多采用的文化维度模型包括：Hofstede的文化维度理论（national cultural valuedimensions），Schwartz的文化价值取向（cultura