旅游者行为、感知意向与文化旅游开发-以广州为例.docVIP

旅游者行为、感知意向与文化旅游开发:以广州为例 　　摘 要：近些年来，随着人们生活水平的提高，人们在追求物质文化的同时也越来越注重文化精神价值的满足。伴随着人们这类需求的增长，文化旅游越来越受到消费者的青睐。广州，作为一座拥有悠久文化底蕴的城市，各种文化在这里汇集。本研究运用回归分析、T检验等实证分析方法，研究广州文化旅游者的行为特征，旅游者对广州文化景观的感知意等，为广州文化旅游发展提出了建议并给出相关的政策含义。 中国论文网 /3/view-7214686.htm 　　关键词：广州；文化旅游；文化旅游者类型；感知意向；实证研究 　　一、研究方法 　　1.研究区域 　　广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为八大类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。 　　2.研究方法 　　根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州八大文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。 　　二、结果分析 　　1.广州文化旅游者类型分析 　　依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。 　　在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图： 　　 　　广州文化旅游者类型分析图 　　（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据） 　　通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。 　　2.广州文化旅游者行为特征分析 　　（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析 　　为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。 　　由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。 　　（2）广州文化旅游者重游意愿分析 　　Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。 　　由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.0