2012旅游地产整合营销推广计划书精要.ppt

2012年区域市场供应预判 项目名称 规模/推盘量 戴斯·大卫营 酒店式公寓约200套，酒店式叠拼别墅约100套 汇祥·云深处 约200套 隆鑫·花漾的山谷3期 约550套 芳草地·法米亚 约500套 仙山流云 MINI别墅约60套 翰林·仙山人间 约150套 21度洋房 约200套 依云美镇 约400套 塞拉维假日 约150套 仙女山1号 约200套 仙女山上的院子 约150套 木里小镇 约300套 夏宫2期天籁 约300套 合计 约3500套 2012年，区域内总体供应量将达到约3500套。以小户型度假洋房为主，有少量度假别墅和公寓。 第二部分 项目核心特征分析 1、项目核心特征 2、项目核心问题 项目优势S 地段，武隆仙女山旅游城市核心 户型设计合理，主要以小户为主 集中型商业配套，满足置业的购物消费更加便捷 高端商务酒店入驻可提升项目品质 交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队 配套先进，采用多种高新科技配套 时尚大气的外立面 SWOT分析 项目劣势W 前期定位未形成市场较强购买欲望 片区配套差，档次较低 项目宣传定位，未形成旅游大盘概念 项目景观、绿化未突显品质感 SWOT分析 项目机会O 重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选 仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展 项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套的社区 SWOT分析 项目威胁T 国家对房贷的苛刻金融政策 片区内与片区间价格水平较为雷同 本案周边同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目 片区项目多采用代租、返租及赠送空间等手段进行综合促销 SWOT分析 * 度假资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的旅游度假区及相关的度假旅游物业。 为什么非要来仙女山购买旅游物业？ 本项目面临的挑战 2、项目核心问题 * 本项目面临的挑战 度假价值只是旅游物业存在的必要条件，同时几乎是所有旅游物业的诉求核心。但凡旅游物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。 本项目的差异化优势何在？ 2、项目核心问题 * 本项目面临的挑战 作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。 如何有效促成目标消费者的必然购买？ 2、项目核心问题 * 本项目面临的挑战 由于本项目一期市场销售口碑及项目特点优势未能准确定位，主题诉求印象模糊，已造成对 产品的销售的不利影响 如何重塑市场形象，提升品牌美誉度？ 2、项目核心问题 * 重新审视和挖掘项目的核心价值 REDISCOVER * 首先回到营销的初端：为什么买？ 消费者对于旅游物业的购买动机是什么？ * 先投资 后居住养老 5+2 家庭型度假 病体疗养 私人化隐居 退休养老 企业型 会议度假 社交型 商务休闲 文艺创作者 环境需求 纯投资 度假物产 私人收藏 保健养生 修禅养性 长期性 个人度假 分析旅游物业 购买动机的诸多可能性 …… 定位要素洞察 主力客户群 基本指数 客户类型 地域、职业、收入 等特征 客户心理特征 消费行为特征 与本案 契合度 重庆主城 两代以上主城居住，有较强烈的改善居住条件的要求。 对生活品质有较强追求 享受生活为主 ☆☆☆☆ 政府公务员 工作稳定，有一定的优越感，收入相对较高。 优越感强，需要环境较好的高品质楼盘，一定程度体现身份。 需要高尚的社区形象来满足自身地位 ☆☆☆☆ 投资客户 拥有不止一处房产，收入高 选取有增值潜力的楼盘作为投资对象。 二次置业者居多，看好项目的升值空间 ☆☆☆☆ 外地客户 多为省内二级城市客户，职业特征不明显，年龄偏大 打算退休后在重庆久居，需求物业面积较小。 注重环境和升值潜力 ☆☆☆☆☆ 他们的 城市居住理想 区域核心或 稀缺地段 交通畅达 完善配套 优秀的 建筑品质 高品质的 居住氛围 合理价格 优秀的 物业服务 度假洋房、庭院别墅 1800亩专业18洞高尔夫球场 ＋ 1200亩主题体育公园、 ＋ 5星级度假酒店 ＋ 原生态自然天坑 ＋ 低密度、高绿化 ＋ ①极优越的自然境界 ②极丰厚的生命养分 ③极适宜的休养环境 ④极生态的生物链条 ⑤极稀少的度假类型 ⑥极拥属的物业私产 总 结 我 们 发 现 避暑、观雪、赏花等 ＋ 3000亩超级度假大盘 ＋ 仙女山度假胜地 ＋ 这里的住宅不仅仅是纯住宅， 更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出， 是为一些事业有成、有文化涵养，对生活有更高 追求的理想人士所定做心灵居所 * 本项目度假及高尔夫的价值， 能否对消费者构成充分的购买理由？ 定位是否准确？ 2、项目整体定位 对位并塑造消费者价值观 和客群精神层面心有灵犀 定