美特斯邦威营销案例要点解读.docx

PAGE \* MERGEFORMAT20 一、问题的提出 （一）、美特斯邦威如何应对现有市场竞争？ 面对激烈的市场竞争，美特斯邦威应该怎样维持和扩大市场占有率。 （二）、美特斯邦威如何开拓海外市场？ 美特斯邦威已成为国内休闲系列服饰的领军企业，那么该如何走出国门，走向世界，成为世界裁缝。 （三）、美特斯邦威如何改善售后服务？ 美特斯邦威售后服务存在不尽人意，退货时间长，推脱责任，服务态度生硬等问题。 （四）、美特斯邦威如何加强对加盟商的管理？ 由于采用特许经营模式，任意增加加盟商数量对品牌管理和维护存在弊端。 二、公司简介 1．美特斯邦威公司概况 美特斯邦威成立于1994年， 创立之初只是温州的一家小工厂。那时候， 国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式， 美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力， 迅速聚合全国的制造资源和零售资源， 成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了三千多家专卖店。 2．美特斯邦威公司文化 (1）美特斯邦威名字由来 “美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 （2)美邦理念 ①美邦愿景：美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验 ②美邦核心竞争力：人力 品牌力 商品力 终端力 信息物流力 ③美邦战略目标： 百亿企业， 百年品牌 ④美邦核心价值观：诚信正直 专心专注 活力时尚 拥抱变化 追求完美 （4）企业核心价值观 ① 为员工创造更加幸福的生活②消费者提供高性价比时尚产品体验（选择）③ 为社会创造持续的价值 3美特斯邦威发展史 时间业务1955年实行品牌连锁经营专卖1966年直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借店销售”2001年聘请郭富城为品牌形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅速提升2002年首家品牌形象店在南京东路开业2004年在杭州开设中国当时最大的品牌服饰专卖店2005年举办“美特斯邦威上海总部启用庆典模式”，标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始；上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张2006年改革管理层使其更加国际化2007年上海旗舰店开业，开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区2007年上海美特斯邦威公司整体变更为股份有限公司2008年美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市，美特斯邦威推出全新品牌“mecity”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场；邀请全新品牌“mecity”的形象代言人2010年拥有13000多名员工，29家销售子公司。实现销售收入75亿元人民币，净利润达7.5亿元。2011年“mecity”品牌旗下童装品牌“米喜迪”正式推出，其以都市时尚化、个性化的款式，并运用时尚的色彩，环保的面料，使得每一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度，体现潮流小大人的精致时尚，堪称中国潮童时尚第一品牌。2012年“Metersbonwe品牌旗下童装品牌“moomoo”推出，以“有想象不一样”为品牌宣传语。三、美特斯邦威品牌分类 1、行业特点 纺织服装流行周期短、季节性强 服装行业关注时尚性 服装行业的品牌效应明显 易被他人模仿 销售网点多，销售渠道庞大 营业收入的季节性明显 促销活动频繁，促销方式多样 2、品牌种类 （1）Metersbonwe 目标消费群：16至25岁并向上延伸，年轻、自我的一代 品牌定位：充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品。 品牌精髓为：不走寻常路！ （2）Mecity 品牌价值：时尚、精致、适穿 品牌定位：以全球化的视野，风格化的设计和大众化的价格，为都市年轻族群提供工作、休闲、商务等不同场合的着装需求。 目标人群：30岁左右，富有进取精神、追求行动效率、重视服务质量，已有一定的家庭观念，是激情满怀的 社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男索女。 风格推手：mecity拥有一支国际化的设计团队，每年从四大时装周汲取风格养分，将国际T 台流行趋势转化为具备品牌DNA的成衣产品。 品质上乘：mecity根据亚洲人体型度身裁制，追求品质和细节，精选国际一线时尚品牌成衣 供应商为合作伙伴，