碎片化时代,电视能走多远.docVIP

随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。 　　所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。社会阶层“碎片化” 集中反映在消费领域就是大众消费者向分众消费者转换，消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点，这直接导致了品牌传播的碎片化。 　　在这种“碎片化”时代，“权威”的坍塌与自我意识的崛起是其最突出的特点，分众的趋势带来的是“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升，而 “大众媒体”的地位衰落。 　　“碎片化”时代，电视媒体 　　面临的挑战 　　1.市场需求与内容生产矛盾加大 　　国家广电总局日前公布的数据显示，2006年上半年广播电视广告收入为239亿元，同比增加13.41％，超过去年全年的增长速度。上半年全国有线电视用户增加200万户，用户达到1.3亿户；数字电视用户增加250万户，总用户达650万户。由此可见，当前电视媒体保持着持续稳定的发展。 　　虽然目前电视媒体仍然是强势的广告霸主，但是这种强势地位并非稳如泰山，从社会阶层的角度看，“碎片化”使市场需求与电视媒介内容生产之间的矛盾加大，从而造成了电视媒体的分流。据尼尔森调查公司对中国电视观众所做的调查表明，中国的电视观众已经出现了细化分层，不同的人群对电视节目的内容、播出时间等都有了自己的挑选，不再是一味地接收信息。这种受众的细分化、主动化的趋势要求频道也相应地细分化、多元化。然而，目前中国电视最缺乏的就是频道资源和内容的细分。一到星期五，全国各地电视台仿佛都在“开party”，而星期六，全国各地的人们仿佛又都出来“谈恋爱”。而且几个台在同一时段播出相同的电视剧也是经常发生的事。这种“单调的繁荣”使得有多样化和个性化需求的观众无法继续专注于电视，而将宝贵的注意力转向其它分众媒体。造成这种现象的症结在于国内综合频道过多，缺少有自己特色的专业频道。 　　2.以网络为代表的新媒体的威胁 　　广告商面对碎片化的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大的变化，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告等新媒体迅猛崛起，正在冲击和分流着传统的广告市场。其中，网络广告具有强劲的增长潜力（未来三年的收入年复合增长率大为35％左右）和较高的规模效益营业利润率（将在30％－40％）。这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。 　　与传统媒体相比，网络媒体发展如此迅速是因为其独特的优势迎合了碎片化时代受众的个性化、多样化需求。这些优势主要有： 　　1.互动性 　　网络技术广泛应用之后，其运行模式是基于网站与网民、网民与网民的交流互动。因此，网络搜索、网上聊天室、在线游戏或是网上点播音频、视频节目得到了广泛应用。网络还给了网民极大的言论自由度，网民不仅可以参加网上新闻的讨论，而且可以自己发布新闻。而就传统媒体而言，它们都是向受众的单向传播-- 受众看报、听收音机或是看电视，是无法完全根据自已的喜好选择服务的，如果不满意，恐怕只有打电话、写信反映意见了。 　　2.个人性 　　传统媒体的受众定位，不是针对某个人的。比如说，报纸需要确定它的读者群，电台、电视台要划出为不同人群服务的频率、频道或是节目。从某种意义上讲，传统媒体很难在所有时间、所有节目中满足每个人的愿望，它们永远是为多数人服务的大众化媒体。网络则不同了，由于互联网站多如牛毛，网上信息浩如烟海，同时也由于网络技术使快捷的网络搜索成为可能，因此，网民们可以随时随意上网查找所需要的资讯或接受所喜爱的网上服务，从而享受到网络提供的个性化极强的服务。 　　3.兼容性 　　人类的精神追求永无止境，传统媒体提供的文字、声音或图像服务各有长短，所以至今没有哪种传媒被淘汰出局。而网络的出现使这种均衡局面被打破了，有的网站已划分出以文字、图片为主的新闻网，以音频节目收听、点播为主的在线广播；有的网站还出现了在线视频节目，以往所有的传媒形式都可以在网络上体现，因此网络的优势是不言而喻的。 　　2005年中国网民人数是1.1亿，仅次于美国位居世界第二，上网的时间是每天至少48分钟。中国的网络用户比例与发达国家相比尽管相差很远，但增长速度极为可观，而且网络用户中21岁-35岁的年轻人比例高达 79.2％。据统计，虽然2005年互联网广告仅占整体广告份额的1.4％，但是让传统媒体深感不安的是，网络不仅抢走了部分广告，更为重要的是 “抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群——具有极强社会行为能力的年轻人”。网络广告在发展初期分流的是平面媒体的广告量，但随着 WAP2.0等新媒体