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看明清招幌广告,传民族设计之美 　　【摘 要】招幌是中国传统商业文化的精髓，作为一种重要的古代艺术形式，其色彩绚丽、寓意新颖。本文重点从招幌的材质、色彩、装饰、韵律等方面分析明清招幌广告，旨在传承民族设计之美。 中国论文网 /7/view-7140543.htm 　　【关键词】招幌;明清时期;设计 　　中图分类号：J524 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;文献标志码：A nbsp; 文章编号：1007-0125（2015）10-0172-01 　　一、引言 　　招幌广告借助图形、色彩、文字等视觉符号传递信息，以其生动的造型、夺目的色彩、质朴的材料营造出的自然美、生活美和艺术美，在中国古代广告中占据着重要的地位。本文重点分析明清时期招幌广告设计之美，挖掘民族文化魅力，传承民族设计之美。 　　二、明清招幌的设计之美 　　明清时期的招幌将秦汉招幌的艺术形态、隋唐招幌的装饰语言、宋元时期招幌的品系特征融为一体，处于招幌广告的鼎盛时期。 　　（一）选材多样且质朴。招幌带有浓郁的乡土气息，整体而言，多源于自然的材料，在具有高度直观性和可识别性的同时又赋予了自身浓厚的生活气息。明清时期的招幌材质，由最初的布质发展为木质、铜质、铁质、玻璃、棉、绒、线等，无不体现了材质的天然美感。随着材质的增加，工艺制作也更为复杂，材质的装饰作用逐步增多。比如月饼招幌通常为木质，有的涂抹红色油漆圆牌，有的镶嵌玻璃，绘有嫦娥奔月图案等;药铺幌子除文字幌外，还装饰有木质或铜铁制的飞龙。这些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但当它们被赋予了新的形式，却俗中带着真实，粗中透着自然，土中洋溢着率直，极简主义气息扑面而来。 　　（二）色彩绚丽且华美。瑞士色彩学家伊顿曾说“缺乏视觉的准确性和没有感情力量的象征主义，将是一种贫乏的形式主义;缺乏象征的真实和没有情感能力的视觉印象，将只能是平凡的模仿和自然主义;而缺乏结构上的象征性或视觉力量的情感效果，也会被局限在空泛的感情表现上。” 　　情感的表达不仅仅通过材质表现出来，还体现于色彩的运用之中。招幌的色彩不仅表达其色彩的象征性，还讲究色彩的视觉美感，传达着民族风情。五种传统的基本色相“黑、白、赤、黄、青”，其中赤、黄、青几乎成为招幌中不可或缺的颜色。红色，吉庆热烈，象征生命与火;黄色象征光明、富贵、祥和与发达。招幌浓烈的色彩与民俗文化相统一，庄重不失华丽，灿烂不失炫目，展现了古代社会特有审美理念。 　　服饰类、日用品类等的招幌也偏爱红、黄两种颜色，增强了彼此的视觉冲击。大面积的红黄对比，加上幌坠用红色绸布、穗状迎风晃动，象征着生意上的红红火火。当然，也有部分招幌通过黑、白、青来传递悠远的情怀，比如回族饭店，罗圈下缀以蓝色或黑色穗，上置白色花球，彰显民族性的色彩喜好和文化内涵。 　　（三）装饰多样且寓意深刻。明清时期，几乎所有的招幌图必有意，意必吉祥。云纹、卷草、如意、同心、覆莲纹、聚宝盆、麒麟、石榴、葫芦等代表吉祥的图案元素大量运用，迎合了人们企盼吉祥和对美好生活的追求的心理。 　　药铺的招幌多用笙磐、鱼等图案，寓意痊愈。太极图由阴阳鱼构成，道医相通，带有神话色彩;葫芦的主题形象中，葫芦为红色，中间黄绿相间，再配上十二条梭形纵线图案作为装饰，寓意灵丹妙药、药到病除。装饰图形实际是一种“以意生象、以象生意”的过程，视觉刺激引发心理联想，将观念与情感内化，图形、意义、人的观念互相影响。 　　（四）韵律和谐且统一。中国传统美学一直追求“以和为美”，统一中求变化，变化中求统一，和谐统一是最美、最富于生命力的状态。于学斌曾这样形容：“琳琅满目的招呼高挂于街道上空，多而不乱，繁而有序，给城镇商业带来了生机和活力”。 　　招幌的整体造型中，融合了对比、对称、均衡和调和的技巧。比如牛角梳店，将不同形状的牛角梳在弓形幌架内自由组合，形状大小不一，色彩彼此差异，变化中又透着整体的统一。再如棉花店，招幌并排，或是一招两幌，或是两招一幌，或是两招两幌平行排开，形状色彩彼此呼应。还有蒸锅铺招幌，将两方一圆三块木板放在一起，上下方，画仙桃，中间圆，画一团“和气”。方与圆，桃形又打破了彼此的对比，加上绿色的幌坠，视觉上对比统一，形成较大的冲击力。不论是形状的对比还是色彩的变化，亦或是装饰的搭配、图案的点缀均构建了招幌的视觉符号，成为了传统社会审美情趣及设计理念的载体，具有极高的美学价值。 　　三、小结 　　招幌广告以其琳琅满目的形式、鲜明生动的色彩、自然的材质、寓意吉祥的图案，集绘画、雕塑、建筑、书法等艺术于一体，在吸引、招徕顾客的同时也展示了艺术美，营造出了极具活力与生机的商业视觉景观。 　　作为中华民族独有的艺术风格，招幌广告的设计理念和设计思路仍将为我们现代文明所传承，融传统精神文化与现代设计理念于一体，