市场调研技术与定量数据方法(市场调研行业新人必备)解析.ppt

　三、因子分析的基本步骤 　1.确定研究变量 　2.计算所有变量的相关矩阵 　3.构造因子变量 　4.因子旋转 　5.计算因子得分 　　　四、实例分析 　　　某公司为了了解消费者对牛肉、色、羊肉、猪肉及鸡等五种肉类食物的偏好倾向，进行了一次市场调查。请10位消费者对这五种肉类进行评分。评分采用十分制，分数越高表示越喜欢。调查结果列于下表。试用因子分析方法研究影响消费者选择食物的因素。 　　上表是SPSS11.0输出的旋转后的因子载荷矩阵。我们可以依此推断两个公共因子的含义。从表中的数据来看，鸡、鱼、牛肉在第一公共因子的因子载荷值较高，而在第二公共因子的因子载荷值较低，故第一公共因子反映鸡、鱼、牛肉的公共特性。第一公共因子可能代表脂肪少。而羊肉、猪肉在第二公共因子的因子载荷值较高，在第一公共因子的因子载荷值较低，这说明第二公共因子反映羊肉、猪肉的公共特性，第二公共因子可能代表价格。因而我们可以认为脂肪和价格是决定消费者肉类消费的主要因素。 第五节　对 应 分 析 　　 一、对应分析的基本思想 　　　对应分析，又称为相应分析，是在R型和Q型因子分析基础上发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术。它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系。当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时，使用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。 　二、有关统计术语与资料格式 　（一）统计术语 　1.列联表 　2.主成分 　3.惯量和特征值 　4.卡方、似然比卡方、曼图—汉斯泽鲁卡方、法系数、列联系数 　　（二） 数据格式 　　　对应分析的典型数据格式是二维列联表或交叉频数表。它能清楚地表示两个定性变量之间的相互关系。 　　 三、分析的步骤 　　　1.确定研究的内容 　　　2.获取分析资料 　　　3.对列联表作对应分析 　　　4.解释结果意义 　　　5.评价分析结果 　　 四、实例分析 　　　某公司进行一次市场调查，得到轿车特征于一些用户特征的数据。如有： 轿车大小（大、中、小）、轿车类型（家用型、跑车、商用车）、收入(一份收入、双份收入)、状态（已婚、已婚有孩子、未婚、未婚有孩子）、房子（租房、买房）等数据。现请分析它们之间的联系。 　　　从对应图可以推断出下面一些结论： 　　　（1）已婚有孩子、家用车和中型车相关性较大。 　　　（2）已婚和双份收入有联系，已婚、已婚有孩子和买房也有一定的联系。 　　　（3）未婚、一份收入和租房之间关系紧密。 　　　（4）跑车与小型车之间也有关系。 　　　根据上面的结论，我们在进行市场细分、制定营销战略方面可以充分利用这些信息。例如：面向已婚家庭应重点推销中型家用车。而那些未婚、一份收入、租房的消费者，因其经济条件方面的原因，他们难以成为轿车消费的目标顾客群。另外现没有适合双份收入、已婚的消费者的车型，应考虑开发新车型满足他们的需求。 第六节　多维偏好分析 　　一、主成分分析法简介 　　（一）主成分分析的基本思想 　　　主成分分析法就是将原来众多具有一定相关性的指标（如p个指标），重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来的指标。 　　（二）主成分分析的数学模型 　　（三）主要统计术语 　　1.偏好评分 　　2.特征值或惯量 　　二、分析的基本步骤 　　1.确定研究的问题 　　2.资料的收集 　　3.主成分分析 　　4. 偏好图并解释结果意义 　　　三、实例分析 　　　某心理学期刊作了一项市场调查，以了解自己刊物与现有的其他心理学刊物的相对定位。他们挑选10种心理学刊物，请39个专业心理学家根据他们对这些刊物的偏好按1～10的量表评分，其中“1”代表低评价，“10”代表高评价。 　　利用SPSS Categories PRINCALS过程的“非线性”主成分分析方法对上表的资料进行分析，部分结果如下： 　　这些刊物表现为以下分组： 　　（1）一个“硬”组，包括JEXP，PMET，MVBR，JAPP，或许BULL。 　　（2）一个“发展”组，包括JEDP，HUDE。 　　成分加载图表： 　　箭头指向相同的心理学家的偏好相似。如图形左上方的“D”组的发展和教育心理学家偏好教育心理学杂志和人类发展两种期刊。其他组心理学家的偏好也很明显，都集中指向其研究方向的期刊。 　 双图： 模型总结： 最后结果说明，总的拟合情况好：二维顺序方案占总方差的大约82%。 第七节　多维尺度法 　　　一、多维尺度法的基本介绍 　　　多维尺度法的基本思想是，将消费者对各种品牌产品的偏好和感觉资料，用r维空间的点来表示。品牌的点间距离的次序完全反映原始输入的相似次序（两