论体验营销在广告宣传活动中的应用与发展.docVIP

论体验营销在广告宣传活动中的应用与发展 　　摘 要 本文研究的对象是体验营销，虽然这一概念是由伯纳德1999年提出，这一营销形式也早已存在，但是本文的研究重点主要放在体验营销这一营销方式在广告活动中的应用，从中找出这一形式存在的问题，目的在于发现不足、在原有的基础上加以改善和创新，从而使体验营销在广告活动中发挥更大的作用，为企业提供更多更好的经验与方法。 中国论文网 /3/view-7174257.htm 　　关键词 体验营销 广告宣传 企业 创新 　　在各种信息轮番轰炸的当代社会，广告信息已经不再像以往的魔弹论可以主导消费者的思想和行为，广告信息更趋向于碎片化，消费者的注意力越来越分散而无法集中，并且消费者的消费形式更趋于理性化。面对消费者对广告的漠视甚至厌烦，传统的广告形式似乎无法满足广告主的要求，这时要如何运用新的广告形式来吸引消费者的关注及购买就显得尤为重要。而此时体验营销似乎又给广告注入一份活力，得到了社会的广泛应用与关注。 　　体验营销是指通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、联想（relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，旨在让消费者通过自身对产品的感受来体验产品的魅力，从而促进产品的销量以达到广告目的。体验营销将听觉、视觉、触觉、思维等融为一体，使广告宣传更具有艺术性和体验性，从而刺激消费者购买的欲望，不仅可以促进销售而且还可以让品牌深入人心提高产品知名度。因此，体验营销具有以下几个特点： 　　（1）消费者参与。正所谓”体验式营销”就是将消费者纳入产品的售前、售后以及销售的过程中，使他们在这一过程中与广告的产品形成亲密的关系，产生感官、情感上的共鸣，并对产品产生一定的信任感和好感度。 　　（2）消费者的体验需求。“体验营销”这一营销模式就是以“体验”二字为中心而展开的各种活动，目的在于刺激顾客的购买欲望。运用不同的体验营销形式造成消费者知觉、思维、情感上的体验。 　　（3）个性特征。每一个产品的特征和用途不同，所以它产生的营销形式也不同，面对的消费者群体也不同，自然而然它的各种服务以及体验的氛围也不相同。 　　（4）体验营销中体验活动都有一个体验“主题”。从体验的产生过程来看，主题是体验的基础。任何体验活动都是围绕着一个主题展开的。这一“主题”作为体验营销活动的主线，所有的活动都是围绕这一主题展开的，而这一“主题”也不能是凭空想出来的，而是依据产品的特性以及企业的形象而产生的。在主题确立后，所有的工作人员就应当精心策划接下来的一系列营销活动。 　　（5）体验营销更注重顾客在消费过程中的体验。在现代社会中，人们已不再满足于单纯的购买产品，而更注重于购买和消费产品过程中的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值以外，开展各种体验和沟通活动，增加顾客的参与，从而使顾客得到物质上和精神上的双重满足。以消费者为中心是广告营销活动的关键，了解消费者的需求更是企业对症下药的重中之重。 　　由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德体验从而达到与消费者亲密接触的机会，并在这一过程中引发消费者的购买行为。 　　在施密特总结的五种体验形式当中，可谓思维体验发挥着极大的作用。思维体验以创意的形式带给消费者无限的惊奇与触动，给消费者一种耳目一新的感觉。当然其它四种形式也构成了一个创意营销活动的重要组成部分。但只有具备情感的诉求、行为的导向、感官的参与，才能让消费者完全投身于营销活动，刺激他们购买的欲望。 　　罗伯特4Ps营销是站在企业的角度而不是消费者的角度来进行营销，不能真正满足顾客的需求。只有从顾客的利益、需求出发，考虑顾客的成本，为顾客带来便利，与顾客进行沟通，利用4Cs的营销观念才能留住顾客，真正地满足顾客的需要。而体验营销正是以顾客为中心的典范，是4Cs营销的具体化。体验营销处处为顾客着想，为顾客提供有个性的体验产品，为消费者留下深刻的印象并吸引住、留住顾客。但是由于体验营销兴起的时间不长、经验不足，所以存在问题是不可避免的。经总结主要存在以下问题：第一，在大量的体验营销案例当中，不难发现企业对体验营销的理解具有偏差，它们往往只注重了娱乐层面的刺激，而忽视了商品或服务的质量，这在持续一段时间之后会引发顾客的厌烦甚至是抛弃。第二，企业都倾向于效仿一些成功的案例，这并不是不可取的，但往往会缺少自己的特色。第三，体验营销的形式过于单一，体验的内容太少，无法带给顾客耳目一新的感受。对于以上体验营销中出现的问题，得出了以下的解决办法： 　　（1）注重内容，不单单是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用与感官娱乐