《企业战略》第一讲分析报告.ppt

整合营销传播 -----21世纪组织与个人传播的新模式 河北师范大学新闻传播学院 张 巨 才 TEl E--mail: jucai9999@126.com 第一讲 整合营销传播概论 一、案例：用整合营销传播拯救AirTran （一）缘起 ValuJet FAA 50％ （二）挽救 两个企业目标 乘载率和股票 （三）一个途径 重建品牌 品牌的实质 关系 两个关系 第一讲 整合营销传播概论 （三）实施 (Cramer-Krasselt) 克来姆一克莱塞 1.作战室 一个声音说话，一个面孔示人 Speak in One Voice; Show With One Face 2.业务开展的第一步： 3.确定整合营销传播目标： (1).重新塑造品牌。 (2).重新定位低价位航空旅行。 (3).在媒体中产生正面的吸引力。 (4).重新吸引商务旅行人员。 (5).达到65美元的平均价格和60％的乘载率。 第一讲 整合营销传播概论 AirTran航空公司勇于改革，致力于为那些不被人注意，却经常支付过高价格的商务乘客提供良好服务。我们努力通过革新，使低价位的空中旅程超出旅客的预期，并让更多的人来乘坐和享受我们的飞行。 第一讲 整合营销传播概论 7.设计品牌新标识： 11. 媒体宣传 媒体选择；（多种媒体、多种方式） 软文； 网站 12. A—plus 商务舱；亮点；力度；奖励什么 数据库 （四） 结果 70%(60%);80$(65) 二、什么是整合营销传播 简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。 更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。 1.跨职能的过程 2.可获利关系 3.创造并培养关系 4.利益相关者 5.对话 6.数据发展导向 7.战略性地控制或影响所有信息 8.顾客导向 三、从逻辑内涵上阐释整合营销传播 (一）辞源与逻辑关系 1.整合营销传播 Integrated Marketing Communications IMC 行销；企划 2.整合： Put it together making it work 一根一根地理清楚，然后拧成一股绳，产生合力。 “一体化管理” 故事：司机遇上的难题 有救命之恩的医生；受伤患者；心仪已久但总是路遇萍水相逢的姑娘 3. 逻辑关系(整合什么？) “营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合——广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。 “promotion”， 四、上个案例整合营销传播的典型表现 品牌价值 一个声音说话 利益相关者 效果衡量 数据导向 使用了多种传播工具、整合了多种营销手段； 整合资源： 合并；商务舱；网上订票；购买新飞机；开辟新航线…… 跨职能 关系营销 五、其他理论概括 （一）美国广告公司协会 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” （二）舒尔茨早期的定义 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 五、其他理论概括 （三）舒尔茨后来的定义 “整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。” 即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用，更重要的是企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，这是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 （四）简单总结 整合营销战略是以由外而内为基础，以整合企业内