2消费者行为学之需要动机SCH1010分析报告.pptVIP

中国人的喜酒，兰陵喜临门酒 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 一杯青酒，交个朋友 何以解忧，唯有杜康 伊犁特，英雄本色 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 蓝色经典，男人的情怀 喝了二坊酒，上心不上头 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻 唐时宫廷酒，今日剑南春 国酒茅台，玉液之冠 1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666） 2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化 3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 需要的类型 案例 美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司发现，美国市场人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的是体现和寄托消费者自我情绪的个性、情感型产品。 * * 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘 含氟 增强珐琅质 防蛀牙 健康、快乐儿童 好妈妈 抽象 具体 属性 利益 价值 王老吉凉茶 ——购买动机 很多青少年沉迷于网络游戏不可自拔，常常会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试分析这些行为背后的可能动机。请基于动机的发现方法，完成报告：大学生网络游戏使用动机 小组作业2 * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者说： 我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。 我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。 广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？ 所罗门的回答： 1.广告是消费者愿意为之支付的服务，因为它提供的信息减少了搜索时间。 2.广告是为满足现有需要而设计的。 需要和动机 引例 一、需要 二、动机 动机和需要的关系 动机的特征及应用 消费者购买动机的发现 动机的涵义 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 ——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 ——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。 什么是动机? 需 要 内驱力 动 机 行 为 满足状态：不对行为产生影响 缺乏 状态 无目标时：愿望、向往 目 标 有目标后 动机是如何产生的? 动机的形成条件 （一）内在条件 需要： 驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 趋近型消费者和防御型消费者 （二）外在条件 诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。 正诱因和负诱因 思考：缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？ 30元免邮费 法国 动机的特征 动态性 不可观察性或者内隐性 复杂性 冲突性 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了! 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚