2消费者行为学之需要动机分析报告.pptVIP

中国人的喜酒，兰陵喜临门酒 千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 一杯青酒，交个朋友 何以解忧，唯有杜康 伊犁特，英雄本色 烧刀子酒，三碗下肚是英雄 蓝色经典，男人的情怀 喝了二坊酒，上心不上头 颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻 唐时宫廷酒，今日剑南春 国酒茅台，玉液之冠 1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代 孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666） 2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代 茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化 3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 需要的类型 消费者动机的发现方法 王老吉凉茶 ——购买动机 很多青少年沉迷于网络游戏不可自拔，常常会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试分析这些行为背后的可能动机。请基于动机的发现方法，完成报告：大学生网络游戏使用动机 小组作业2 * * * * * * * * * * * * * * * * * 需 要 内驱力 动 机 行 为 满足状态：不对行为产生影响 缺乏 状态 无目标时：愿望、向往 目 标 有目标后 动机是如何产生的? 动机的形成条件 （一）内在条件 需要： 驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 趋近型消费者和防御型消费者 （二）外在条件 诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。 正诱因和负诱因 思考：缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？（符国群版） 30元免邮费 法国 动机的特征 动态性 不可观察性或者内隐性 复杂性 冲突性 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了! 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 动机的特征：动态性 案例：奥妮皂角 PK 宝洁润妍 “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮 1995年，奥妮皂角洗发浸膏 1996年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位 在“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”标签。 1997 年宝洁 调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。 宝洁针对东方人发质发色推出“润妍” 目标人群： 18－35岁的城市女性。 产品利益：含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮… 广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。 购买凯迪拉克 大汽车更舒适 它是性能佳、高品质的汽车 我的好几位朋友都开凯迪拉克 显性动机 消费者意识到并公开承认的动机 隐性动机 消费者没有意识到或不愿公开承认的动机 它能显示我的成功 它能使我显得有身份和地位 它能使我显得很有钱 消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机 动机的特征：内隐性 弗洛伊德的精神分析说：“意识”、“前意识”、“潜意识” 梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径 学游泳 买泳衣 买游泳装备 报游泳培训班 面子 舒适 方便 买车 动机的特征：复杂性 动机的特征：复杂性（续） 理性动机和感性动机对于行为的复杂作用。 理性动机：考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等） 感性动机：根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等） 买车故事 动机的特征：冲突性 动机之间会有冲突 双趋冲突 趋避冲突 双避冲突 双趋型动机冲突 例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 健怡可乐 VS 星巴克 百事可乐 VS 可口可乐 趋避型动机冲突 例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。 薯片厂商的应对之策 市场心理学的先驱欧内斯特·迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告