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 PAGE 37 广告策划原理与实务 广告策划概述 策划的历史渊源 世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李所开创的。他在1904年 与乔治·F·帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。 在20世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功德爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的 概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。 广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马来西·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60十年代提出的。 北京广告公司在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。 1993年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点。 90年代以来，中国企业掀起了CI策划热潮。CI也叫也叫CIS，一般译为“企业形象策划系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 如果说20世纪五六十年代是美国的CI热潮，70年代是日本的CI热潮，那么80年代则是韩国和我国台湾省的CI热潮。而大陆在80年代末期，也开始有了CI的萌芽。1988年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入CI的序幕。 而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代策划提供了较为成熟的理论基础。可以说，策划正朝着系统化、科学化的方向发展。 广告策划的概念与作用 广告策划的含义 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 广告策划一般有两种形式，一是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的为达到同一个目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策划要服从企业整体的营销目标。 从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有增值作用。在广告策划活动中人是策划的主体。 广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划。 广告策划的概念: 广告主的营销策略是策划的根本依据。广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。（一广告主的策略为依据） 广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学规范的，以保证广告策划不能凭空想象和缺乏章法。（特定的程序） 广告策划应该提出广告活动的总体策略，停留在具体层次上的“广告计划”并不是广告策划。（总体策略） 广告策划以市场调查为依据和开端。 广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，他们必须脱离平庸，要与众不同，但是又要具有产生实际广告效果的素质。（策略要与众不同） 广告策划的结果一广告策划文本的方式体现。（广告策划文本） 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 广告策划的作用： 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。主要表现在以下几方面： 使广告活动目标明确 使广告活动效益显著 使广告活动更具竞争性 提高广告业的服务水平 综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。 广告策划的类型与原则 广告策划的类型 广告按照发起的目的可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 商业广告策划可以分为以下几种类型： 广告运动策划和广告活动策划 按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型： 广告运动是指广告主基于长远的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此广告运动（活动）也可以按照目的的不同分为以下几种类型：（1）促销广告运动 （2）形象广告运动（3）观念广告运动（4）解决问题广告