第3章消费者人格要点解读.ppt

第3章 消费者人格 人格 决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征 反映了个体差异 一致和持久 可能变化 影响 产品选择 对营销的反应 何时何地以及如何消费产品或服务 免费人格测试网站 人格理论 弗洛伊德理论 无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心 新弗洛伊德理论 社会关系对人格的形成和发展很重要 特质理论 定量方法把人格看作一套心理特质 弗洛伊德理论 本我 原始或本能需要的仓库，寻求即时满足 超我 社会道德和伦理的内在表达 自我 平衡本我和超我要求 霍妮的CAD理论 受儿童-父母关系的影响，个体可分为 服从型（compliant） 朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏 攻击型（aggressive） 对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩 分离型（detached） 远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务 特质理论 特质 任何使个体不同于他人的有区别的、相对持久的特点 人格与消费者如何做出购买决策和广泛的产品类别消费有关，通常不是与特定的品牌有关 五因素模型 人格特质与创新型消费者（consumer innovators） 独特性需求（need for uniqueness） 与群体保持距离、避免符合他人预期或标准的程度 最佳刺激水平 刺激寻求的差异性程度 多样性-新异性（variety-novelty）寻求 探索新品牌或以新方式使用现有产品的程度 创新性（innovativeness） 教条主义（dogmatism） 社会性格（social character） 创新性 消费者对新产品、新服务或新实践的接纳程度 量表 一般而言，当它出现时，我是朋友圈子中最后一个购买新(p)的人之一. b 如果我听说在商店可以买到新(p)，我很有兴趣购买它. 与我的朋友相比，我拥有较少的(p). b 一般而言，我是朋友圈子中最后一个知道(最新款p名称)的人. b 即使我还没有听说过它，我也会买新的(p). 我在其他人之前知道(p) 的名字. 教条主义 一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质 低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项 高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受 社会性格 有主见的（inner-directed） 依靠自己的内部价值观的消费者 更可能是创新型消费者 偏爱强调产品属性和益处的广告 无主见的（other-directed） 指望他人指导 不太可能是创新型消费者 偏爱以社会接受为特点的广告 认知人格因素 认知需要（need for cognition） 个体对思考的快乐的渴望程度 认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应 认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好 消费者物质主义（materialism） 个体被认为“物质主义（materialistic）”的程度 物质主义的个体 重视获得和炫耀财物 特别自我中心和自私 寻求充满财物的生活方式 有很多财物，但并没有更快乐 物质主义的题目样例 物质主义相关的行为 固着（fixated）消费行为 对某一特定物品或产品类别深感兴趣 愿意坚持不懈获得感兴趣的东西 奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品 强迫（compulsive）消费行为 上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自己和周围的人有破坏性后果 测量强迫购买的题目样例 1. 当我手里有钱时，我总忍不住花掉一部分或全部. 2. 我的购买行为经常比较冲动. 3. 我一进入购物中心，就有一种不能压制的欲望进入商店买些东西. 4. 我是那些经常对直邮目录作出反应的人之一. 5. 我经常购买我不需要的产品，即使知道我剩下的钱不多. 消费者民族主义（ethnocentrism） 认为购买外国制造的产品是错误的 强调国家的主题可以有效打动他们 消费者民族主义量表题目样例 1. 美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口商品。 2. 只有在美国不能生产的产品才应该进口。 3. 买美国货。支持美国发展。 4. 买外国货就不是美国人。 5. 购买外国产品是不对的，因为会让美国人失去工作。 6. 真正的美国人应该总是购买美国货。 7. 我们应该购买美国制造的产品，而不是让其它国家从我们身上致富。 8. 购买美国产品总是最正确的。 品牌个性 人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 Marlboro – 自由、野性、冒险 Nike – 运动员 Levi’s 501 – 可靠和强壮 功能性或象征性 包装、物质线索、营销活动等可能影响品牌个性 品牌人格化（brand personification） 将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为