第1章市场营销学概述要点解读.pptVIP

第一章 市场营销学概述 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 准确理解市场及市场营销的概念 掌握市场营销观念的发展及区别 了解顾客满意与顾客价值的内涵 掌握市场营销管理的过程 了解市场营销学的产生发展史 教材及参考书目 1.《市场营销学》,张群 石宝丽主编 西北工业大学出版社 2.《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社 3.《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒 ［美］，第十二版，人大出版社 第一节 市场与市场营销 一、市场及其构成要素 1.1市场的概念 营销的概念来自于美国，其英文词组为Marketing，它是市场英文词意（Market)的动名词。 狭义角度——市场是商品交换的场所（时间、空间含义）。 广义角度——市场是所有商品交换关系的总和（理论性）。 企业角度——市场是企业商品的所有现实和潜在消费者群。 市场概念的概括理解： ——市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； ——市场形成的条件：消费者（需求或欲望、可支配的资源） 销售者（满足需求的商品或服务） 交易条件（价格、时间、地点等） ——市场的发展是由消费者决定、销售者推动的过程，最终需求是决定性的。 一、市场及其构成要素 1.2.市场构成要素 从宏观上讲，市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，也反映了人与人之间的关系，因此构成市场的要素就离不开商品和劳务、对他人商品的需求、构成交换的人或机构。 从市场营销学观点来看，市场通常被用来指对某些产品或服务具有共同需求的客户群，而且市场作为一个营销分析和操作平台具有明确的针对性，所以，在上述三个因素存在的前提下，市场更加突出消费者的现实需求和潜在需求，市场构成要素也会非常明显，包括消费者人数、购买欲望、购买力三个方面。 二、 市场营销及其相关概念 2.1市场营销的定义 克罗希尔（Crosier,1988）对50多种关于营销学的定义进行了分类，由此总结出三种最具有代表性的定义类别。 其一，强调营销是一个过程，它通过一定的渠道将厂商和市场连接起来。由此，营销的首要任务是将客户的购买力转化成对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终的客户或使用者，以此达到企业的利润和目标。 其二，营销是一种商业理念或指导思想。其核心是指导企业以客户的需求为中心来调配一切资源，安排一切活动。 其三，营销应着眼厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。 二、 市场营销及其相关概念 2.1市场营销的定义 菲利蒲·科特勒：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 特点: —— 营销不仅是工商企业的商业经营活动，也是社会组织和个人赖以生存和发展的一种普遍性活动和技能。 ——市场营销的最终目的是：“满足需求和欲望”； ——交换是营销活动的核心，交换过程是一个自由的、自主的和互利的社会过程和管理过程。 ——交换成功与否取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。 2.2市场营销的核心概念 营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 发生交换必须具有五个条件： 1）至少有交换双方； 2）每一方都有对方所需要的有价值的东西； 3）每一方都能沟通信息和传送物品； 4）每一方接受或拒绝对方的