第2章_市场营销环境分析要点解读.ppt

第2章 市场营销环境分析 任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。 学习目标: 了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 一、营销环境概述 （一）营销环境的定义 （二）营销环境的构成 二、宏观环境分析 （一）ＰＥＳＴ模型 １、经济环境 （１）宏观经济环境 　　经济体制 　　经济结构 　　经济形式 　　经济政策 （２）消费者收入 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1.消费者收入水平 2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 （3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化 3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性 ２、社会文化环境 语言文字 　　人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 　　人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 　　人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而 成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要 的行动方式等的总称 。 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想 举例 “