2015营销综合策划重点分析.ppt

* * 《市场营销策划》课程项目九 营销综合策划 工作任务 营销综合策划 * * 专业能力 社会能力 方法能力 教学目标 掌握营销策划的步骤 掌握营销策划的技巧 掌握在实践中运用理论 的能力 创意能力 沟通能力 合作能力 表达能力 文案撰写能力 * * 【1】检验自己的学习是否完善，独立做一次策划就是很好的检验方式 【2】带着任务去学习： 1. 了解企业 2. 掌握策划的步骤及技巧 任务驱动 * * 完成此任务所需的要件： 1. 跟随老师回顾理论知识； 2. 深入了解企业背景； 3. 周密筹划，做到资料充足、分析到位。 任务分析 * * 【背景材料】山东多星电器 / 任务背景材料 * * 1 策划内容及构成要素 2 市场调研的步骤 3 市场定位的方法和步骤 4 4P策略的运用 5 费用预算 6 效果预估 知识链接 * * 1 市场营销战略策划 战略目标，战略重点，目标市场战略 2 市场营销战术策划 产品策划，价格策划，分销策划，促销策划 3 市场营销创新策划 整合营销策划，网络营销策划，知识营销策划，关系营销策划 营销策划的内容 * * （1）策划必须围绕着活动的特定目标为中心进行精心谋划； （2）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意； （3）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 策划三要素 * * 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料，进行市场分析 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销策划的流程 * * 策划书架构 * * 1.充分利用互联网资料,确定多星电器的发展历史、产品品种、竞争对手、市场地位、目标消费人群 2 分析多星电器目前遇到的问题，在充分思考的基础上，确定对其进行策划的方向。 充分的市场调研 * * 机会：寻找对企业营销开展的有利因素有哪些。 1.机会与 威胁分析 威胁：找出对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。 企业营销诊断（SWOT）分析 * * 企业（项目）资产分析：指企业内的人力、物力、财力资源等。这些内容的分析是具体的，现存的。 2.优、劣势 分析 企业营销能力分析 ：市场销售及其生命周期的分析、企业产品分析、产品价格分析、品牌形象分析。 企业营销诊断（SWOT）分析 * * 1.市场定位的内容 ①市场营销目标定位。 ②目标市场与营销组合定位。 ③产品（公司）形象定位。 市场定位 * * 1.确定目标消费者的需求特征 （1）研究消费者个人特征。——谢馥春的男士霜 （2）相关群体的影响。——动感地带 2.研究竞争对手的市场定位——沃尔玛与家乐福、肯德基与麦当劳 （1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。 市场定位的基本流程 * * （2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。 （3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。 市场定位的基本流程 * * 3.进行企业（产品）的市场定位 运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。 4.有效传播定位 （1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。 （2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。 （3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。 市场定位的基本流程 * * 1.针锋相对定位策略：高露洁、佳洁士牙齿实验 2.填补空隙策略：Amis儿童牙膏 3.突出特色定位：白加黑感冒片 4.重新定位策略：农夫山泉、IBM 市场定位策略选择 * * 1.产品策略：组合策略、品牌策略、包装策略，产品生命周期策略 2.价格策略：价格折扣、心理定价法 3.渠道策略：根据企业实力、产品特性、竞争对手状况选择渠道 4.促销策略：针对消费者 针对经销商 市场营销组合策略 * * 市场营销战略是描述企业未来3~5年的中期发展方向或是10年以上的长期发展方向：包括企业在行业中的地位（或在消费者心目中的地位）、企业的某种突出优势。（注意不要偏离企业网站的描述） 市场