萍乡市中鼎·景泰园营销推广简案P分析报告.ppt

* 中鼎 景泰园营销推广简案 赣风堂广告传媒有限公司 2011年6月8日 今天 我们不作秀稿！我们不空谈概念！ 赣风堂广告传媒有限公司 赣风堂广告传媒有限公司 今天 我们要解决的问题? 1、如何提高中鼎景泰圆的项目形象。 2、如何使楼盘迅速脱销。 赣风堂广告传媒有限公司 HOW 让什么人 通过什么 接受本项目 分别从“产品类别” 和“推广模式”两个方面 寻找更有利于突破的方向 赣风堂广告传媒有限公司 第一部分：先谈产品类别：公寓、高档住宅 赣风堂广告传媒有限公司 赣风堂广告传媒有限公司 公寓 高档住宅 （产品效果图） 赣风堂广告传媒有限公司 一：公寓突破点 寻找萍乡市现有购买人群对本项目的决策支持 （我们搜集的一些资料） 赣风堂广告传媒有限公司 人群特征 目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。 部分数据搜集来源：萍乡市地产网 赣风堂广告传媒有限公司 购房原因 部分数据搜集来源：萍乡市地产网 据我们项目组在赣州、宜春等城市统计的数据显示：为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。作为发展水平相当的萍乡市，此数据依然有相对的参考价值。 面积需求统计表 表中需求呈多元化，且90平米以下的占了相当的比例，由于房价上升太快，对公寓的需求成上升趋势。 公寓突破点 赣风堂广告传媒有限公司 地块测试 根据我们的调查，萍乡市现有购房者的购买行影响因素如下： 动心的原因： 比较而言，价格便宜 交通非常方便 配套较全 有学校 靠河（江景） 离现在住的地方很近， 环境很熟悉 顾虑的方面: 价格会涨得太快 开发商的可信度 房屋质量 物业管理 赣风堂广告传媒有限公司 分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者 具有明显的、强烈的 “ 实用主义功利性 ” 与我们公寓的契合点： 1、房型小，总价低 2、精装修，一次到位，拎包即住 赣风堂广告传媒有限公司 二：高档住宅突破点 我们的优势：地中海风格、高端会所、休闲街、湿地园林…… 相对其他高端定位的楼盘 定位：我们是唯一，景泰园——高端住宅的代表 赣风堂广告传媒有限公司 住宅精品 地中海风情 群体归属 身份标签 赣风堂广告传媒有限公司 户型 园林 建筑风格 区域 资源 产品 服务 社区配套 装修 公共空间 第三层 财富管理需求 第一层 基本面需求 不同于中低端项目，高端 住宅必须全方位满足受众 需求。其中第二层情感心 理需求的满足具有关键性 意义。 品牌 品位 稀缺性 高端客户研究——高端客户需求模型 第二层 情感和文化需求 赣风堂广告传媒有限公司 高端人群对品牌的追求源自身份归属和安全双重欲望 2011年，追逐身份的定义，文化渊源、家族传承等成为理想的象征符号； 特定的品牌能够带来特定圈层的认同； 无论是从资产层面还是消费层面，品牌是安全度的象征。 高端人群对品位的追求源自心理和文化欲望 事事为人先，引领时尚的心理需求； 在物质欲望得到满足以后，人文精神的升华需求。 高端客户研究——高端客户第二层需求分析 高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。 高端人群对项目价格的敏感度相对较低，对于品牌、品位和购买体验成 为了至关重要的因素。 赣风堂广告传媒有限公司 房产是其资产篮子里必不可少的一部分，购房已成为高端人群普遍青睐的一种理财方式。 对金融市场和通货膨胀的担忧，促使高端人群更加注重投资安全性，房地产成为资金的避风港。 资源的稀缺性（稀缺的自然资源、城市核心地段、历史人文价值）决定了高端住宅具有极强的抗跌性； 供应的日益稀缺决定了高端住宅具有无可比拟的升值潜力。 高端客户研究——高端客户第三层财富管理需求 高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。 赣风堂广告传媒有限公司 敏感点策略 在城市高端住宅普遍具备的点上满 足客户期望；在能看得见的有决 定意义的敏感点上超越客户期望 基本面需求 完成站队， 建立基本 价值平台 强化稀缺性策略 通过定义区域、产品，以稀缺价值 为核心建立关于项目价值结构的独 特的论述体系，从而建立客户 的低风险资产判断。 财富管理需求 创造低风险 资产溢价 对位与体验策略 以卖场系统为中心对客户界面进行 系统包装，使客户获得品质品味品 牌的全方位体验，实现身份对位和 情感认同。 文化和情感 需求 创造客户 高溢价认 同和高价 格预期 高端客户研究——三重策略可以应对三重需求 赣风堂广告传媒有限公司 产品类别分析总结 1、公寓：通过系统的分析我们发现公寓的主要价值在于：一、总价低；二、拎包即住，省去装修麻烦。由于我们的营销对象主要是首次置业并具有“实用功利