国内空调市场现状研究重点分析.ppt

国内空调市场研究 金长城国际广告[广州] * 目录 市场前景篇 产品篇 渠道篇 消费行为篇 竞争篇 前景篇 前景一：全球空调市场持续增长（单位：万台） 前景二：国内空调零售量逐年增长 前景三：国内城市家庭空调普及率迅速提高 附表：10城市未来1年空调家庭普及率（%）的变化情况 前景四：一户多机的消费特点将空调空间进一步拓宽 附表：不同城市消费者家中目前空调数量的构成及再购买打算 前景五：国际空调市场需求推动出口猛增 前景六：国内各行政区预期购买差异图 前景七：五级城市预期购买差异图 小结 受到全球气温升高的影响，全球空调市场将呈现稳步增长趋势； 中国加入WTO后将更加充分的参与国际市场的竞争，空调出口量将会呈稳步增长趋势； 国内经济的稳步发长、居民收入的持续增长以及住房条件的改善使空调的市场需求增加； 政府推行宽松积极的财政政策，使空调在集团消费中的比例有显著增长的可能。 产品篇 产品篇之一：分体式空调仍是主流，柜机迅速崛起 产品篇之二：单冷式空调仍是主流，冷暖式迅速增长 产品篇之三：家用空调规格呈现出相对明显集中 产品篇之四：城市家庭预期支付价格 小结 主体市场对空调产品的款式、功能、规格等方面呈现出较明显的趋势； 功率较大的柜式空调、变频空调、户式集中央空调等以 舒适、节能的优点逐步成为空调消费的主流，此类产 价格下降偏缓； 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品开发 的主流方向。 渠道篇 渠道篇之一：城市居民购机渠道特征明显 附1：三种最集中的渠道在各区域的差异 附2：三种最集中的渠道在各级城市的差异 渠道篇之二：空调企业纷纷涉足互联网电子商务 摘自《参考消息》文章： 正当国内空调价格商如火如荼之际，国内众多商家纷纷投资开拓电子商务领域，拓展新的产品销售渠道：在这股浪潮中，“海尔”、“美的”、“春兰”、“乐华”、“TCL”、“科龙”、“长虹”、“小天鹅”、“美菱”、“格兰仕”相继介入，电子商务一时间灸手可热； 小结 超过40%城市居民购机场所首选大型百货商场；品牌专卖店和综合性电器商场的取同也较集中，它们累计超过了50%；累计超过了90%的消费者是在以上3个场所购机； 各地区城市居民购机渠道的差异主要表现为大型百货商场的购 机比例，这一比例在沿海地区高于中本部地区，在规模较大的 城市高于规模小的城市。 消费行为篇 消费行为篇之一：消费者购买空调前考虑的因素 消费行为研究启示之一： 产品的质量是城市消费者购买前最为关注的问题，同时,消费者对产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高； 我们认为，产品品牌是消费者对产品的质量、功能、服务等因素的综合认知，之所以有近半数被访消费者对品牌示予以足够重视，一方面说明消费者行为已趋于成熟，价性比最合理、综合素质最高的产品将受到消费者的青睐； 消费行为篇之二：消费者购买空调付款方式 消费行为研究启示之二： 消费者购买空调时的付款方式研究中，绝大多数被访者宁愿采用现金一次性支付，我们认为有两方面的原因： 一是空调产品经过价格战之后售价持续走低，使得家电产品已经很容光焕发易被普通家庭所接受；二是中国人不愿借货、赊欠的固有社会文化教育心理仍然根深蒂固； 愿意采取分期付款的被访消费者主要集中在一些超大、特大城市中，这与此类城市推广消费信贷较早，消费行为领先于普通城市； 消费行为篇之三：消费者购买空调前采取的行动 消费行为研究启示之三： 调查显示，城市居民家庭在购买空调前采取的行动表明他们具有较强的消费自主性； 消费者在购买前听取肖售人员的的介绍，更多是为了积累产品经验，我们认为受过良好培训的好销售人员能在消费者进入售点时改变其原有的产品知识的购买意愿； 多方询价正说明消费者在乎以合理的价性比买到称心的产品。 消费行为篇之四：消费者购买空调时的心理准备 消费行为研究启示之四： 超过半数的城市居民在购买前会先圈好几个品牌，然后挑选其中一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则； 有近1/4的城市居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常是对某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品牌已形成了固有的良好概念； 还有近2成的城市居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因； 消费行为篇之五：降低和赠品是最具吸引力的促销形式 消费行为篇之六：消费者获取空调产品信息的渠道 消费行为研究启示之六： 调查显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的 最主要来源，其次是报纸、杂志广告和亲友介绍； 由于城市住处流量大，渠道多，因而城市居民家庭获 取信息的方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠 此外，售货员的介绍