第九章群体与消费心理.docVIP

第九章 群体与消费心理 第一节 相关群体与消费心理 一、相关群体的概念及种类 相关群体，也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。它既可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，还可能是某几个人，如电视演员、运动员等。从广义上讲，邻里、朋友、学校、机关、政党等，都属于相关群体的范畴。 心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则，都不是天生就有的，而是在后天活动中，受外界影响逐渐形成的，在各种外界影响中相关群体对消费者行为与心理的影响是至关重要的。 相关群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体，从消费心理学的角度考察，可以对相关群体作如下具有理论意义的分类。 (一)正式群体和非正式群体 正式群体一般指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员活动的群体。如机关、学校、工厂商店等都属正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为其成员在行为上应遵守一定的准则，这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多屑于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成有着重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。如在购买行为中，