第4章顾客关系管理分析.ppt

识别顾客需求，顾客需求可分为：表述的需求、真正的需求、感觉的需求、文化的需求。其中对于企业来说，我们需要把握的是后三种需求，但是并不容易。 狩野把需求分为：基本型、期望型和魅力型。 质量概念的特征：广义性、时效性、相对性和经济性。其中时效性与相对性指的就是顾客需求的一些问题。 * 明确顾客需求之后，就需要把其转换成产品或服务对应的质量特性，而且应是技术规范或其他形式的企业语言。 形成以顾客为关注焦点的企业文化。 * 顾客满意要兼顾内部与外部顾客。 --------------------------------- 顾客满意的层次，要求从横向和纵向分别分解顾客满意的层次。 从横向层面看，顾客满意包括五个方面：　　理念满意(Mind Satisfaction)：即企业理念带活内外顾客的心理满足状态。它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值观念的满意和企业精神的满意等。　　行为满意(Behavior Satisfaction)：即企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。　　视听满意(Visual Satisfaction)：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个基本要素的应用系统满意等。　　产品满意(Product Satisfaction)：即产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。　　服务满意(Service Satisfaction)：即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意以及情绪/环境满意。 纵向层次上，顾客满意包括三个逐次递进的满意层次：　　物质满意层：即顾客对企业产品整体所产生的满意状况。　　精神满意层：即顾客对企业的产品给他们带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。　　社会满意层：即顾客在对企业的产品和服务进行消费的过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体（社会公众）的社会满意。它要求企业的产品和服务在消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。 * 顾客忠诚的形成机制是一种意识与行动的结合 * 健全顾客服务系统 （1）建立与顾客联系和接受顾客投诉的专门机构。 （2）建立完善有效的顾客消费档案，有效应用顾客消费档案信息提供顾客所需要的服务。 （3）挑选令顾客满意的代理商、分销商和中间商。 * 顾客的需要；（4）根据顾客的要求开发产品；（5）设计该产品的生产流程；（6）根据工作运行情况制定控制计划以及其中的调控朱兰在研究质量管理的初期时，把重点放在了质量控制和质量改进上。随着研究的深入，他在后期开始强调质量计划的重要性。　　质量计划从认知质量差距开始。看不到差距，就无法确定目标。而这种差距的定位，要从顾客的满意入手，追溯生产设计和制造过程，就能使存在问题清晰化。现实中存在的质量差距，主要有以下方面：第一类是理解差距和感知差距，主要来源于企业对顾客需求理解的偏差以及顾客对产品质量感知的偏差，属于外部差距；第二类差距是设计差距，即使完全了解顾客的需要和感知，很多组织还是不能设计出与这种了解完全一致的产品或服务；第三类差距是过程差距，由于创造有形产品或提供服务的过程不能始终与设计相符合，使许多优秀的设计遭遇失败，这种过程能力的缺乏是各种质量差距中最持久、最难缠的问题之一；第四类差距是运作差距，也就是用来运作和控制过程的各种手段在最终产品或服务的提供中会产生副作用。属于内部质量差距　　为了消除上述各种类型的质量差距，并确保最终的总质量差距最小，作为质量计划的解决方案，朱兰列出了六个步骤：（1）设立项目；（2）确定顾客；（3）发现过程。 * 顾客满意度指数测评是评价顾客满意的方法中的一种，并不是每个企业都必须采用的测评方法。 顾客满意度指数通常基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到顾客满意程度的综合度量值。 目前，已有不少国家和地区进行了顾客满意度指数测评，其中影响较大的有瑞典、美国、欧洲和中国。 2002年在国家质量监督检验检疫总局的领导下，由清华大学中国企业研究中心提出了具有中国特色的顾客满意度指数测评模型（简称CCSI)，可供使用。这个模型后面又结合行业的不同特点，特别设计了耐用消费品顾客满意度指数模型、非耐用消费品顾客满意度指数模型、服务行业顾客满意度指数模型和特殊行业顾客满意度指数模型。  * * * 该