理念调研和市场调查培训技朮方案.ppt

议 程 理念调研 理念调研介绍 理念调研实施 其他市场调研 综述 定性调研 定量调研 理念调研概念介绍 描述： 收益：  使用时间： BCG扮演的角色： 理念调研调研的范围很广 理念调研可以为一系列广泛的问题提供深入看法… 也可以侧重于关于变革的问题 “READY－WILLING-ABLE”调研 组织变革要取得成功应当准备充分，愿意进行变革并且有能力进行变革 R-W-A方法可以帮助组织确定其对实现变革的准备程度、意愿程度和能力 议 程 第一步： 对理念调研的范围和内容达成一致意见 第二步：访谈或调研的设计 访谈的设计技巧 调研问卷需要仔细的设计与管理 调研问题设计的原则 (I) 问题尽量简单 ‘在我这一领域，表现差的员工很少’ ‘在我这一领域，工作不尽最大努力的员工不是很多’ 一个问题，一个观点 ‘我理解公司的战略’ ‘我理解公司的战略和人事策略’ 所有的问题都用肯定语气 ‘我们目前组织结构的职责分工明确’ ‘我们目前组织结构的职责分工不明确’ 问卷设计的原则 (II) 最多30个问题 仅包括最基本的被访者特征问题 保密原则- 匿名 然而，对于高级管理而言，在某些时候附上姓名是很有用的 在问卷的最后征求开放式意见 调查问卷中典型的被访者特征类别 第三步： 开展访谈... … 或者开展问卷调查 包括一份封面陈述 略述目的和背景 保证机密和匿名性 澄清结果的分发和用处 确保指示的清晰性 提示问卷的完成应基于个人的信念或观点 如何返回调查问卷 评分等级的具体含义 设定一个合理的时间框架 一般为一周 如果是用电子邮件的形式发出的，可首先进行一下测试 发一封提醒电子邮件或通知 接近截至日时 第四步：分析、解释并陈述结果 针对全部样本分析调查问卷的结果... …然后是主要小组 根据问题分析调查问卷的结果 利用访谈来支持调查结果 实例 1: 理念调研的内容和结果 实例 2: 理念调研结果纵向比较 议 程 理念调研 理念调研介绍 理念调研实施 其他市场调研 综述 定性调研 定量调研 为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识 倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程 观察消费者的行动 产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 量化使用量 具体描述使用习惯 测试消费者对于环境改变的反应 以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 为市场研究作准备整个流程 起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解 确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的重点以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见 只调查您的消费者 只谈论您自己的产品/品牌 只谈论您自己的产品种类 对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控 泛泛而谈，无可行性的信息... 细节不够而难以得到明确的答案 样本太小而分组数据不够 信息过多，消费者不堪重负 研究的两大关键方法定性和定量研究 正确采用何种工具取决于您的目标 关键数据采集方法概述 议 程 理念调研 理念调研介绍 理念调研实施 其他市场调研 综述 定性调研 定量调研 定性分析有三种主要形式 讨论提纲概括所要讨论的关键问题 一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈 定性研究的其它注意事项 当你进行访谈时，试着忘记你的假设 当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右 要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况 亲自进行深度访谈 没有什么超过与消费者的直接交流 不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的 主持人需要时间热身 给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低 参加所有的访谈 如果时间允许，避免各组安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况 最大限度地保持一致性（只有一个主持人），让你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困难 安排足够的时间综合所有的信息 对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与 议 程 理念调研 理念调研介绍 理念调研实施 其他市场调研 综述 定性调研 定量调研 定量数据收集的主要形式 需要多少采访？设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡 受访者越多，结果越准确 但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高 准确性由两方面体现 一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率） 在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数 置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 （Alpha风险） 最为常用的置信度：95%（5%误