第八章创意与广告策略分析.ppt

第二节 表现性创意策略 一、情感策略 二、名人策略 三、幽默策略 共鸣理论 一、共鸣理论兴起的背景 1、现代工业文明和技术理性对人性的反叛逼使人们重新寻求感情观照。 2、随着生产的发展和人们生活水平的不断提高，随着生存需要逐步让位于发展需要，随着商业竞争所导致的恶性模仿使产品使用价值的差异日益缩小，人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的历史需要，这就使包括广告在内的对产品的再加工成为必要，这种使商品的附加值增大的精神加工很大程度上是对商品进行情感投入。 情感在广告中的作用 1、信号作用 2、动力作用 3、移情作用 情感形态 从情感、感性的角度，动之以情，诉诸感性，从而引起消费者的共鸣。情感形态一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。 应用对象：快速日用消费品；消费者对产品或服务本身也没有什么特别的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和满足；功能已被消费者所熟悉，没有在传播的必要；竞争者都运用了理性诉求，为了与对手拉开距离。 情感的类型及表现策略 1、归宿感 2、血缘亲情 3、怀旧之情 4、感激之情 5、理解之情 6、宗教之情 名人策略 一、名人策略的效应 1、关注效应 2、晕轮效应 3、新闻效应 4、模仿效应 5、信任效应 名人策略的适用度 在做名人广告时，应当考虑如下因素： 1、不能喧宾夺主 2、名人广告并不一定总有模仿效果 3、名人广告的风险