第讲定义调研问题分析.ppt

市场调研 Marketing Research 宋思根 本讲内容 谢绝拷贝 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。 第2讲 定义市场调研问题 学习导航 管理决策问题和 营销研究问题 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 研究假设 制定市场调研计划 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 调研方案的框架 调研计划书 环境背景 研究问题 第2讲 定义市场调研问题 一、定义调研问题的重要性 ◇定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 ◇问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 第2讲 定义市场调研问题 二、调研问题的两个层面 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 第2讲 定义市场调研问题 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 如何夺回市场份额？ ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果 这种品牌的价格是否应该提高？ ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 如何应对竞争对手的率先降价？ ①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。 第2讲 定义市场调研问题 三、定义营销研究问题的程序 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观/理论框架 分析模型 相 关 工 作 同决策者讨论 历史信息与预测 环 境 背 景 专家访谈 资源、目标、约束 二手数据分析 消费者行为与营销水平 定性研究 政治、经济等宏观因素 第2讲 定义市场调研问题 1、相关工作 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。 第2讲 定义市场调研问题 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 二手资料分析 二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。 经济快捷 背景资料 来源于： 政府统计部门 市场调查公司 网上数据库 定性研究 为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。 小组座谈会 个别访谈 2、环境背景 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会同样导致顾客满意度下降。 第2讲 定义市场调研问题 3、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”