第一章国际市场营销分析.ppt

小白兔去钓鱼 第一天，小白兔去钓鱼，一无所获。 第二天，它又去钓鱼，还是如此。 第三天它刚到，一条大鱼从河里跳出来，大叫：你要是再用胡萝卜当鱼饵，我扁死你。 启示： 生活中，你给的往往都是你自己“想”给的，却不一定是对方想要的。 记住，活在自己世界里的付出，不值钱。 为什么要学习国际市场营销 ？ 专业的需要 影响你的每日生活 影响经济发展 提供职业发展良机 《国际市场营销》在课程体系中的定位 课程总体设计 如何学？组织学习小组 成立模拟公司 任务驱动 学练结合 以国际市场营销为主线，每位同学置于企业市场营销的各项工作任务中，通过理论知识学习，分析该任务下的工作。 每个公司要将相关工作落实到人，每次报告以一个成员为主完成。 第一章 国际市场营销概述 一、国际市场营销的基本问题 基本概念：是以国际市场需求为导向，通过计划、定价、分销、促销、售后服务等经营管理活动，满足顾客的需求，创造并实现产品或服务价值的过程。 在国际市场竞争中谋求自身更大的生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不在“销”而在“营”即经营。 国际市场营销 vs. 国内市场营销 营销概念和原则大体相同 必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps 实施营销计划的环境不同 国际市场营销的特点： 环境更加复杂多变； 营销的风险性和不确定性增加； 营销过程更具规范性、约束性； 竞争激烈，因此具有更大挑战性 国际市场营销类型 □ 按具体目的、动机可分为： 资源确保型——为取得本国所短缺的物质资源； 劳动力指向型——为取得较廉价的劳动力； 技术指向型——为取得先进技术和管理技能； 贸易壁垒对应型——为越过外贸的障碍； 市场开拓型——为开发国外市场； 全球战略型——为建立在全球的市场地位。 □ 按活动范围可分为： 对外营销型——国内生产，出口销售(产地销)； 国外营销型——国外(一国)生产，就地销售(销地产)； 多国营销型——国外(多国)生产，在各国销售； 全球营销型——以全球为生产基地和市场。 □ 按企业形式可分为： 国际市场营销的动因 寻找利润增长点，减少对国内市场依赖 市场的容量和发展潜力 市场需求差异 规模经济效益 延长产品生命周期 是国内营销向国外地域上的延伸、扩展。 国际市场营销的动因（续） 获取廉价劳力或原料 学习最新科学、管理技术，了解市场动向 其它考虑 避税 绕贸易壁垒 二、 市场和市场观念 2-1、市场的概念 市场：是站在卖方立场上讲市场，仅仅指商品生产经营者服务的对象。实质是对其商品在一定时空范围内，一定条件下的需求的总和。 企业的市场包含三个要素：一定数量的购买者、购买欲望和购买力(支付能力)。 市场 = 购买者 + 购买欲望 + 购买力。 市场营销的主要功能就是：促成潜在市场向现实市场的转化 市场、需求均有现实与潜在之分： 如果三要素俱全，则有现实市场； 如果三要素不全，则虽然没有现实市场，却有未来可能的市场、潜在市场，亦即存在潜在顾客、潜在需求，而且可能很多、很大。 2-2 市场观念 市场观念： 是指企业经营者对市场的根本态度、看法、观点，是从事经营活动，解决各种经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的经营理念、经营哲学。 其核心问题是： ◇究竟如何看待、对待市场? ◇把买方放在什么位置上? ◇以什么为中心来开展生产经营活动? 营销观念的演变 营销观念的演变 生产观念 处于总体卖方市场态势。口号是“我有你买”。 实行“生产导向” 、“以产定销”，公式是：产一供一销 (产品一资源一市场)。 产品观念 口号是：“我好你买”。 企业实行“产品导向”，不重产量重质量。 推销观念 向总体买方市场转化。口号是：“我劝你买”。 实行“销售导向”，开始重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”。 企业往往急功近利、注重短期行为，斤斤计较，甚至不择手段， “我逼你买”；或者“我骗你买”。 营销观念的演变 市场营销观念 是现代市场观念的基础和核心内容，口号是：“生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西”。 企业实行“市场、顾客导向”， “以需(销)定产”，公式是：需(销)一供一产 (市场一资源一产品) 。 社会营销观念 让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！ 战略营销观念 市场如战场，在现代开放的、限制垄断的每个行业中，都有众多的企业在为满足市场、社会需要而努力。 全球营销观念 运用全球的资源做全球的市场 生产时代 (-1925) 生产导向 production