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第十一章 广告媒体比重设定 与排期模式选择 本章学习内容 理解广告媒体比重设定的内涵与程序 掌握有效到达率、有效接触频次、总收视点等概念和计算、使用方法 掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略 一、媒体投放比重的设定 决定媒体投放的轻重和大小的组合。 三个参数 1、到达率和有效到达率 2、接触频次和有效接触频次 3、总收视点（毛评点） 究竟这些媒介术语 是什么意思 ? 为什么我们要说术语? 是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ? = - 这是一种快速表达的需要 - 节省时间 这些是什么意思 ? 能看机会率 当我们在媒体上投放广告时，我们给予受众的是(OTS)“能看机会率” 我们不能保证他们一定能够看见 ! 1、总收视点 总收视点(Gross Rating Point） ： 所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体） GRP的意义 收视点 （Rating Point) 例 : 例 : 家庭主妇 : ? 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs) : 20 GRP的计算 如果 32% 的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? 如果投放2个档次，将可得到多少TARPs? 如果投放5个档次，将可得到多少TARPs? GRP/TARP 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到 30 GRPs (2 x 15 GRPs) GRP的计算公式 总收视点=到达率×平均接触频率 GRP=R × F 2. 到达率（Reach,简称R） 对象消费者中，在一定的期间内（通常是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率，或触达率。 到达率适用于所有媒体形式，亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性 到达率的意义 到达率意味着： 我想让多少人看到广告？ （看到广告的机会） 3. 接触频次 平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的。 平均接触频次并不是最好的衡量方法，更有意义的一个概念是“接触频次分布”。 计算 甲市场：共有100万个目标消费者 总收视点 = ？ 到 达 率 = ？ 接 触 率 = ？ 总收视点、到达率、接触频率的关系 有效接触频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 即对目标受众达到广告诉求目的所需要的广告 露出频率。 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效。 Herbert Krugman的“三打原则” Advertising Recognition - In 1972, Herbert Krugman, psychologist and public opinion researcher, defined the psychology of Commercial exposures as : First exposure : “Curiosity” —What is it ? Second exposure : “Recognition” —What of it ? Third exposure : “Decision” —The first reminder Naples makes “3-hit theory” popular Followed by the book of Michael Naples in 1979：“Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” （有效频次－频次和广告效果之间的关系） The “3-hit theory”become popular 有效接触频次的意义 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 有效到达率 在有效接触频次以上的到达率。 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 有效到达率 一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 可以选择减低到达率，但更应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的、性价比更高的媒体。 在何种情况下强调到达率