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第四节 口头交流和扩散过程的影响 一、口头交流 （一）定义： 在两人或更多人之间以口头方式所进行的面对面的交流 （二）口头交流对消费者行为的作用 1、口头交流的三种类型：产品信息、提供建议、个人经验 2、口头交流的两种功能：提供信息和施加影响 一、口头交流 （三）口头交流过程 1、两级传播过程 大众传媒 意见领袖 追随者 2、多级流动过程 看门人 大众传媒 意见领袖 追随者 一、口头交流 （四）口头交流的策略应用 1、通过使用免费产品来刺激口头交流 2、通过广告和促销来刺激口头交流 3、模仿口头交流 4、描绘意见领袖的看法 二、扩散过程 （一）扩散的定义 扩散是某种革新的采用随着时间通过交流扩散到其他消费者的过程 （二）扩散过程的步骤 1、采用决策 （1）革新者的特征 （2）增加新产品接受比率和扩散的5个产品特征 具有相对优势、与消费者的需求和过去经验兼容、具有易见性、很容易被理解和尝试 （3）消费者拒绝一项革新产品的原因 觉察不到其价值、缺少与当前习惯和使用方式的兼容性、购买革新产品存在可预见的风险 （二）扩散过程的步骤 2、采用时间 （1）按采用时间对消费者分类： 革新者、早期采用者、早期多数使用者、后期多数使用者、落伍者 （早期采用者、后期采用者、非采用者） （2）扩散速度：研究表明，采用革新的速度越来越快 二、扩散过程 情绪和情感的联系与区别 情绪 情感 区别 与自然需要（生物学的）紧密联系在一起的内心体验谓之情绪。 它有情景性强、表情和行为表现明显、冲动性大、发生时间短暂等特点 这一概念既可以用于对人类，也可用于动物 与社会需要密切联系的内心体验谓之情感。 是一种内在的、稳定的、意识性的，往往无明显表情和行为冲动伴随。 侧重于人的主观体验及对其它正在进行着的心理活动起评价和监督作用。 常被用来描述具有深刻而稳定的社会意义的感情 联系 情绪和情感的区分是相对的，实际上他们指的是同一物质过程的同一现象，只是分别强调了同一心理现象的两个不同的方面，是一种复合状态。情绪更倾向于行为，情感更倾向于体验。 情绪的维度 情绪的维度是指情绪所固有的某些特征，主要指情绪的强度、紧张度、快感度、复杂度等方面。 这些特征的变化幅度又具有两极性，每个特征都存在两种对立的状态。 对象对人所具有的意义 人对自己所提出的要求 人的需求状态 通常与活动的紧要关头、最有决定性意义的时刻相联系 指在快乐或不快乐的程度上的差异 在根本上是与需要是否得到满足有关 各种情绪的复杂程度是很不一样的，有的很复杂，有的很单纯 美国心理学家施洛伯格（H. Schlosberg，1954年）提出的描述情绪的三维度量表 罗素（Russell，1980）提出的情绪分类的环状模式 冯特（Wundt，1896）最早提出情绪维度（emotional dimension）的观点，认为情绪是由愉快—不愉快、激动—平静和紧张—松弛等三个维度组成的，每一种具体情绪分布在三个维度的两极之间的不同位置上。他的这种看法为后来情绪的三维模式（three－dimensional pattern）奠定了基础。 情绪的分类 是人类和动物共有的，是人们与生俱来的，并且具有特定的生理模式和相应的表情 与基本情绪相对，包括情绪的各种变化及混合情绪，随着个体认知的成熟而逐渐发展，并随着文化的不同而变化。 基本情绪或初级情绪 复合情绪或次级情绪 克雷奇 谢弗 快乐、悲哀、愤怒、恐惧 爱、喜悦、惊奇 愤怒、悲伤、恐惧 感情－认知结构与基本情绪的混合，如道德感，理智感等 由2－3种基本情绪混合而成，如敌意、焦虑 基本情绪与内驱力以及身体感觉混合而成的，如痛觉，灼烧感 基本情绪设计策略 01快乐 02痛苦 03悲伤 04愤怒 05恐惧 06惊奇 Hybrid动物造型座椅 大肚子纸架和搅拌棒 以色列设计师作品　曲线灯具 Laurent Corio设计　Shokki 厨具 基本情绪设计策略 01快乐 02痛苦 03悲伤 04愤怒 05恐惧 06惊奇 西班牙300％设计展展品 可以捏的“土豆灯” 瓦西里椅和曼迪尼翻版瓦西里椅 Boalum,Livio Castiglioni和Gianfranco Franttini 弯管灯具 01快乐 02痛苦 03悲伤 04愤怒 05恐惧 06惊奇 Pony鞋的平面广告 保护动物公益广告 痛苦作为最普遍、最一般的负面情绪，