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德芙广告案例分析 肖贝 市场营销3班 41205010312 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 ? 德芙【名字诠释】 ? 德芙=DOVE ? D=DO ? O=YOU ? V=LOVE ? E=ME ? 连起来是 DO YOU LOVE ME Dove=Do?you?love?me 市场发展前景 德芙巧克力作为休闲食品也是快速消费品的一类，最贴切的解释是吃得玩的食品。伴随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。因此德芙巧克力具有了更广阔的市场需求，近年 来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高 出食品市场平均增长率20个百分点。休闲食品 是具有旺盛生命力的产品，有着广阔 的市场和巨大的发展潜力。 德芙巧克力经典广告词 将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。 “牛奶香浓 丝般感受” “纵享丝滑” 女性营销 德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。 德芙的4P策略 产品： 力求味道香醇 、 口感丝滑 分为四个种类 醇时刻（醇香时刻，绽放你心） 心相随（让愉悦心跳，触手可及） 真的我（最爱的滋味，尽在享受） 爱分享（最爱的滋味，尽在享受） 价格： 德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定为全球高端市场因此价位相对较高。 德芙心型巧克力 心语系列 有两种规格 净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的） 净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的） 分销： 采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。 1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察； 2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法； 3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。 促销： 1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意 德芙广告分析 广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果 广告类型 1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌 广告定位 1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁） 这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。 女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。 广告风格 1.精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱） 2.优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主） 3.故事性强，意境优美（选用浪漫、梦幻的 故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人 留下