呼和浩特天茂地产项目销售定位销售管理P分析.ppt

项目整体定位原则与价值要素 项目整体定位原则 【品牌原则】以项目品牌为项目定位的出发点，以天茂之于呼市城市发展责任与目标考量项目的整体定位； 【规划原则】充分考量规划要求与项目自身条件，规划有利于项目建设的定位； 【价值原则】以实现项目的土地使用价值为目标，深度发掘项目的价值要素，全方位放大项目的价值预期； 【实现原则】遵守品牌与价值的核心要求，综合导入项目的开发条件与市场条件，整合内外资源，以切实可行的项目定位推动项目整体运作的成功。 定位基础 项目整体价值要素 【地段价值】未来城市房地产开发的重点区域，未来发展潜力值得期待； 【交通价值】城市道路条件优越，便捷交通更带来鲜活气息； 【景观价值】大青山自然景观、西欧文化广场、城市绿化带为项目带来绿色人文的儒雅气质； 【群聚价值】区域内多个大型住宅项目缤纷集聚，购房热点区域价值凸现。 项目整体定位 市场定位 客户定位 产品定位 形象定位 价格定位 营销定位 市场定位 1 东方文苑 2 新西蓝 3 时代天骄 4 城市维也纳 5 蒙鑫国际 6 左右城 7 阳光诺卡 8 呼和佳地 9 大溪地 10 东岸国际 项目在市场中最有利的发展空间 7000 6500 6000 5500 5000 4500 4000 3500 3000 城市维也纳 蒙鑫国际 阳光诺卡 呼和佳地 左右城 时代天骄 东方文苑 新西蓝 价位(元/㎡) 大溪地 东岸国际 东岸国际均价13000元/㎡， 联排别墅23000元/㎡起 本区域项目价位分布 呼市高端项目 左右城部分精装洋房12000元/㎡起 本案市场空间 区域项目集中 区 大溪地联排别墅13500元/㎡起 项目向高端市场发展，符合本项目的发展目标 市场定位 无法实现利润的最大化。 周边项目同质化竞争激烈；本项目与周边项目比较地段较偏，竞争薄弱。无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标。 × × 有区域规划优势，易突破板块高端市场，易形成市场利润最大化的客户接受程度。 √ 低端 中端 高端 市场定位 整体以高档产品展示社区形象品质，突破区域价值 高档是由地块特殊的资源和企业目标而来，是本项目的价值标杆。 地块资源 企业目标 规避风险 高档产品 作用1：提升社区高档的形象，提升高档社区的价值 作用2：展示社区的形象，社区精神领袖所在 作用3：社区定位的支撑 作用4：利润率相对较高，回笼资金 为高档产品服务，让小区高档的形象 更饱满，让高档产品的价值充分体现。 本项目高档的定位是针对市场产品和消费者而言。 呼市西部标志性精致社区 市场定位 本项目的市场定位是： 本项目位于呼市西部板块。 占据区域市场的高位，市场产品品质的典范。 中小规模、高端品质的精品住宅。 具有共同的区域身份、某些共同的看法、区域归属感、共同情感交流的区域。 项目整体定位 市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 营销定位 项目目标客群职业圈层的锁定 客户定位 高端客户 中端客户 低端客户 购房客群各职业收入层级划分 本案目标客群 大型 企业主 中小型私营业主 高级公务员 企事业高管 高级知识分子 高级技术人员 个体工商户 普通公务员 企事业单位普通职工 工厂职工 普通职员 II III III 边缘客户：高级技术人员 （包括科技研发人员、工程师等） Ⅱ次要客户：个体工商户、高级知识分子 （包括个体生意人、高级学者教授等） Ⅰ重要客户：中小型私营业主、企事业高管、高级公务员 （包括周边旗市矿主、国企高管、地产商、建材商等） 项目客群的重要、次要和边缘之分 客户定位 Ⅰ 目标客群 消费特征 核心客户 次要客户 边缘客户 客群类型 中小型私营业主、国企高管、高级公务员 个体工商户、高级知识分子 高级技术人员 年龄区间 35-50岁 30岁以上 30岁以上 置业关键价值 彰显身份，居住享受 彰显身份、居住享受 城市吸引、居住享受 置业目的 改善型 首次或改善型 首次或者改善型 价格承受力 价格敏感度不高，可承受100万以上总价 价格敏感度不高，可承受80万以上总价 价格敏感度不高，可承受70万以上总价 住宅需求 140-160㎡以上三居室或更大 120-140㎡ 三居室或更大 120㎡以上 置业关注点 物业服务、地段、产品品质 品牌、物业服务、景观园林 居住环境、升值潜力、地段 项目主要客户——中小型私营业主、高级公务员、企事业高管、个体工商户、高级知识分子及高级技术人员 客户定位 项目整体定位 市场定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 营销定位 功能定位背景 依据回民区政府2010.11.22下发文件规定：回民区新区所有项目必须合理规划 商用和住宅功能区，严禁商住混合设计，所有沿街商业项目必须突出文化产业 的定位进行规划设计； 结合市场