清华《战略定位：营销的本质》资料.docVIP

《战略定位 ：营销的本质》 在竞争激烈的当下，重要它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客)为企业阐明获胜的要诀（赢得心智之战）战略定位不学“Oh!Yeah!”课，要听听“真东西”！战略定位是解决企业问题的“真东西”！阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人 【课程大纲】 一、商业竞争的演进 二、品类：品牌背后的力量 1、竞争地点的转移：三个时代 工厂时代：以产品为导向 市场时代：以需求为导向 心智时代：以竞争为导向 2、定位出现的心智模式 疲于应付 简化与归类 心智阶梯 3、新时期企业成功关键： 获取心智资源 1、品类，隐藏在品牌背后的关键力量 什么是品类 消费者“以品类来思考，以品牌来表达” 什么是品牌？决定品牌竞争力（品牌价值）的两个要素； 2、把握趋势 品类必然分化 如何发现分化机会？画出品类分化地图； 误区：过度分化 3、开创品类 开创新品类，天生就是第一品牌； 新品类的来源； 误区：“新创意” 4、为新品类定位； 确定适合的对手 反竞争定位； 误区：定位误区 三、如何定位（上） 四、如何定位（下） 1、抢先占位 定位原理； 操作方法： 要点分析； 2、关联 定位原理； 典型案例：七喜汽水、东阿阿胶； 要点分析； 3、为领导者重新定位 定位原理； 操作步骤： 地标原则：界定竞争对手； 借势原则：对手强势分析； 防范原则：攻其不可守； 运营配称：取舍与环环相扣； 典型