第8章目标市场战略概要.ppt

第八章 目标市场战略 引言：市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 别克 本章要点 明确市场细分的作用及其依据 学会运用市场细分原理 阐述市场定位步骤和战略 掌握STP战略的运用 第一节 市场细分 看人下菜碟的诀窍 一、市场细分的含义 1956年由Wendell R·Smith提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。 细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。 一、市场细分的含义 市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可盈利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 相对稳定性：保证企业有足够的时间实施营销方案进入市场、获取盈利 二、市场细分的标准 （一）、消费者市场细分标准 （二）、产业市场细分标准 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。举例:一家航空公司如何选择目标顾客市场 如何知道使用哪些细分市场的变量呢？ 有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。 以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。 （一）、消费者市场细分标准 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 地理变量 地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 案 例 香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。 地理变量 行政区域，国家、省、市、区县等。 地形，沿海地区、内陆地区、华北、东北等。 气候，热带、亚热带、中温带、暖温带等。 人口变量 年龄 性别 经济收入 职业 教育、民族、宗教等 年龄和生命周期阶段（一） 案例：资生堂 年龄和生命周期阶段（二） 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 例如：美国福特汽车公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。 “野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。 多种变量的人口统计细分 大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量： 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择 心理变量 心理细分考虑的三大因素 社会阶层 生活方式 个性 心理细分考虑的三大因素 社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。 美国国民的七个阶层 美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层： 上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流； 上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人； 中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人； 中间层，即中等收入的白领和蓝领工人； 劳动阶层，即中等收入的蓝领工不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人； 下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线