第八章促销策略概要.ppt

第八章 促销策略 了解促销活动中的信息传递 掌握促销组合策略； 探讨广告活动的目标，特点、媒体和策略等问题； 研究人员推销、营业推广和公共关系等方式 企业的促销活动，信息传递要能够引起目标受众的: 注意（Attention）； 兴趣（Interest） 购买欲望（Desire） 购买行为（Action）； 这四种反应，即“AIDA”――“艾达”模式。 可通过公共关系手段来树立企业的形象； 可派销售人员直接面对面地说服消费者和用户购买产品。 企业可采用多种不同形式来加强与购买者之间的信息传递沟通，促进产品的销售。 常见的主要方式有四种，即广告、营业推广，公共关系和人员推销。 所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广，公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择，运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的作用达到相辅相成，互相协调补充，从而获得最大的促销效果。 例如：甲企业的营销目标是在某一市场上迅速增加销售量，则该企业的促销目标是短期加快信息传递，它的组合策略偏重采用广告并配合营业推广。 乙企业营销目标是在市场上树立企业形象，为今后占领市场处于竞争优势，则促销目标应是长期信息传递，促销组合则偏重于公共关系，广告宣传，配合人员推销活动。 从事消费品营销的企业最多使用的是广告，其次是营销推广，人员推销，公共关系。 总之，广告主要适用于价值较低，技术性不强，买主多而分散的消费品，面对消费者市场。 对于从事工业品营销的企业最多使用的是人员推销，其次是营业推广，广告和公共关系。 总之，人员推销比较适用于价格高、技术性强，买主少而集中的工业用品，面对是工业用户市场。 成熟阶段 衰退阶段 目标 使用户产生偏爱 消除不满 方式：营业推广，广告 营业推广，广告 （工业品——人员推销） （2）拉引策略；以最终消费者为主要促销对象。企业设法使消费者对产品发生兴趣，使其自行到商店去寻购产品，企业主要采用广告方式。 企业←批发商←零售商←消费者。 即企业通过广告刺激消费者产生需求，消费者向零售商求购，零售商向批发商订货，批发商向企业进货，这里产品是由广告引起消费者的注意（需求）而被拉引进渠道，拉进市场的。 （3）推动一拉引策略： 这是以上两种结合方式，既对中商商也对消费者展开促销活动，效果可能会好些，但其支出较大，企业应根据情况而定。 促销预算的方法主要有： ①量力而行法：企业根据本身经济能力确立预算 ②销售额比例法：使促销预算占目前（未来）销售额的一定比例（销售10万，预算费用10％，即1万元） ③竞争均衡法：根据竞争者情况，来核算费用多少，但各企业情况不同，容易造成偏差。 ④目标任务法：按照促销目标，完成目标所需要的费用开支，但目标有时难以确定。 （一）广告定义 英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某种事”，后来演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。 直到17世纪末，18世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词便广泛流行使用。 它是一门科学，因为广告学有自己特定的研究对象，并能反映出广告活动的客观规律，具有完整的知识体系，还因为广告学所涉及的范围很广，与其他学科有着密切的关系。 如经济学、市场学、社会学、传播学、心理学、语言学、美学等等有关，故是一门综合性的边缘学科， 从其最基本的特征看，它是一门属于社会科学领域的经济学科，揭示广告促进商品销售的规律。 （2）美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观念。” （3）我国1980年出版的《辞海》对广告的解释是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱商布置、商品陈列的形式来进行。” 这个定义说明： （1）广告对象是广大消费者，是大众传播有广而告之的意思。 （2）广告是有确定的广告主的，即有确定的广告委托人。 这样消费者能了解到广告的真正动机，也可以使广告主因广告发挥作用而受益和承担责任。 （3）广告通过付广告费的方式，取得广告传播媒体和传播内容的控制权，以保证广告能更好地为广告主的利益服务。 2）．全国性广告。这是指选用全国性的媒体，全国性的报刊、电台电视等。 采用全国性广告的多是一企业规模大，产品服务遍及全国的广告主，广告的产品也多数是通用性强，销售量大，选择性小的产品；也有一些是专业性强，使用地区分散的产品。 3）区域性广告。这是指选用区域性媒体。如省报刊、省电台电视台等。其传播面在一定区域范围内，此类广告多数是为一些地方性产品、季节性产品、销量有限的产品。中小企业多选用区域性