[ 万科地产 “金色家园三期”品牌传播与广告表现 ]文稿.ppt

万科品牌的前瞻 四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识，相信 金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。 因为我们相信：万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有 犯错误的可能，重要的是如何面对问题并解决问题 结论 万科品牌正在走下“神坛”，万科品牌的使用者数量上巨增，层次上 更广，市场对万科的感受更真实； 金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显 变化，他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强 竞争对手情况 景田片区 天健 天然居 尾盘 香逸名园 周边环境一般，区位档次较低 可能均价：7000元/平方米 竞争对手情况 香蜜湖片区 片区特点：环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡 香榭里花园2期： 传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷 新天国际名苑： 环境较好、体现尊贵、户型有缺陷 水榭花都： 紧邻香蜜湖与景田片区，规划精心、推广形象到位 可能均价：8000元/平方米 竞争对手情况 深圳湾填海区 区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套， 会采取低价入市手段 阳光带 海滨城： 大规模开发，时尚、人文 碧海云天： 外立面别具一格、园林考究、 兼滨海概念与华侨城概念 可能均价：8000元/平方米 项目分析 地理位置 景田核心地带，位于金色家园的东区 项目特点 金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的 项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的“简约、 个性、现代”的生活主张已深入人心。 一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。 三期增加便捷两房及阔绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花 园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增 强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈 项目分析 各户型销售预测 两房；不存在销售问题，会很快售謦 三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。 如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为 化解市场阻力的武器之一 四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型， 因此推广重点放在罗湖 项目特性分析 推广主题的建立 推广时间 2002年5月～2002年12月 [为期8个月] 广告推广策略 阶段推广策略 项目小组成员简介 ■ 李在.品牌部 品牌总监 毕业于沈阳航空工业学院，从事广告九年，曾服务于奥美北京办事处、图登广告 ■ 成功服务客户： 万科四季花城一期．华侨城波托菲诺、天安高尔夫海景花园．蔚蓝海岸一期．中城康桥花园．云景豪园、雪花啤酒、健力宝．丰韵丹等。 阶段推广策略 第三阶段：尾盘促销期 推广目的：深化市场对项目的感知度，丰满项目形象、 制造声势，促进销售 推广核心：唯一的，绝版的 媒体策略：选择报纸为主要媒体，针对销售中实际问题通过 促销活动、公关活动等逐一解决。 推广时间：2002年11～12月（为期二个月） [ 媒介策划方案 ] 媒介策划方案 排期表 电视 报纸 车体 活动 户外 其他 内部认购 公开发售 第一阶段 第二阶段 第三阶段 媒介策划方案 第一阶段 第二阶段 第三阶段 35% 50% 15% 175万 250万 75万 推广进程费用分配：总费用500万元 项目广告费用分配 报纸广告： 200万 40% 现场活动： 60万 12% 电视播放： 50万 10% 策划设计费： 50万 10% 车体、候车亭： 40万 8% 推广物料：