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第二章 行銷研究研究方法 研究方法的應用類型 實証型研究 以「一手資料」應用統計推論或特定分 析技術來驗証理論或模式中的論點。 非實証型研究 除對理論內容或原由作說明外，常引用 別人實証過的「二手資料」支持理論論點。 歸納法 歸納法的意涵 觀察已知　　找到共間關聯　　未觀察的類似 狀況 歸納法的研究步驟 觀察 找尋模式　　獲取結論　　以結論解 釋事實 確立事實以支持結論　 量化研究(1/2) 量化研究的意涵 以統計程序或其他量化方法(如:作業研究、線性規劃……)，達到研究目的與產生研究成果的研究程序稱之。 量化研究的哲學觀 認為所探討的世界是個穩定、能被完全知道且能被正確衡量的現實環境。 量化研究(2/2) 量化研究概述 量化研究常以既定的理論架構來進行研究，其將所探討的事物或行為「概念化」、「構念化」、「變數化」並以統計方法來確認(驗証)所引用的理論與其中因素間的關係 量化研究允許以「主觀」瞭解事實，探討被研究對象的心靈與行為，研究的重點在於探索及解釋現實狀況的意義。 質性研究　 質性研究的意涵 不以量化的客觀研究程序，而以主觀去 理解研究對象的研究方式。 質性研究的哲學觀 認為所探討的世界是多變的、複雜的，唯有以「感同身受」才能敏銳觀察周遭環境。 量化研究方法與質性研究方法比較(2/2) 理論中的相關要素 概念 　 構念 操作性變數 變數 命題 假設 概念　 概念的意義 概念係指有關某事項、對象、狀況的一組 意義或特徵的詞句，並將其以文字加以命名者。 概念的形成來源 由想像而來 由經驗而來 由專業權威組織刊物或手冊而來 由其他概念轉化而來 構念(1/3) 構念的意義 構念係指研究者基於其研究的需要，所 透過想像、歸納所創造出的一組抽象的 語意項目，其目的在於作為建立理論的 基礎。 構念(2/3) Ex:「行銷主管領導績效」研究 操作性定義 在量化實証研究中常須將構念加以定義，並依定義將其轉化成可供操作、測定與衡量的形態；操作性定義是將構念定義成可供測量的數個項目，這些項目可能為物理性的特性(如：每月缺勤率)或高度抽象的觀念(如：成就動機、組織承諾)。操作性定義的主要目的在於驗證理論或假設。 變數(1/3) 變數的意義 變數不論是在理論層次、實證研究這兩者類型中，將構念進行操作性定義後，即可將以操作性定義界定後的構念視為一個變數，其可被賦予數值與符號表示。變數是量化研究方法中不可或缺的要項(但在質性研究方法中則非必要的項目)。 變數(2/3) 研究中常用的相關變數 獨立變項 依變數 干擾變數 中介變數 外生變數 變數(3/3) 命題 將二個或更多的構念連結起來的關係式，其目的在於說明構念間的關係。命題內容通常源自於研究者對社會局部現象觀察後歸納所得，或根據演繹法從理論上推導所得，若將研究中所發展之相關命題組合起來，就形成研究的「觀念性架構」。 假設(1/2)　 假設的意義 若為實證的目的，而發展建立之命題(假 想答案)，則稱為假設(假說)。 假設之類型(1/2) 描述性假設：指對研究中相關變數性質、 特性加以描述。 關係性假設：描述兩變數之間關係的假設形態。 比較性假設：描述兩變數間大小的比較關係。 假設(2/2)　 假設之類型(2/2) 因果假設：描述變數間的因果關係為目 的的假設形態。其假 設內容中，一定會有產生「因」的獨立變數與因」之故而促成「果」產生的依變數。 預測性假設：描述相關變數有所變化時， 對依變數影響程度。 量化研究與理論形成 質性研究與理論形成 研究與理論出現先後之探討 先有蛋(研究)還是先有雞(理論)？ 行銷研究的類別 依研究目的任務的不同，行銷研究的類別可分成如下三類 探索性研究 結論性研究 績效追蹤研究 探索性研究 在行銷研究進行的程序中，探索性研  究常被用來確定研究的主題，而進行 探索性研究時，被應用來收集資料的 方式計有下列四種方式： 使用二手資料 　　 專家意見調查 深度集體訪問　　 相似案例研討 結論性研究　 描述性研究 描述性研究係以(1)受訪者的回應、(2)二手資料、(3)模擬 的資料。來作為描述某一特定群體的特性或估計特定對　象在研究母體中所占之比例及預測之用。 在描述性研究中對於所要衡量或描述的對象是以　「縱剖面」或「橫切面」來作為探討的方向。 因果性研究 主要目的：將相關變數間的因果關係判別清楚。應用方 法：實驗法。 績效追蹤研究 獲取市場狀況變數的資訊，以期明瞭有 關行銷決策的執行績效，甚至判別行銷　決策正確性的研究類型，即所謂的「績　效追蹤研究」。 通常吾人可從(1)企業內部與外部現有的　資料(二手資料)、(2)消費者的