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课 时 教 案 时间： 课题 第10讲现代广告业 课时 2 课型 新授 教 学 目 标 了解现代广告的信息服务业性质和任务 了解广告对现代社会的影响。 重点 难点 理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用； 教具 多媒体 板 书 设 计 现代广告业的性质与任务 现代广告业的任务 广告对产品价值的影响 广告对价格的影响 广告对价格的影响 作业 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意 教 后 小 结 广告业在经历过“告知”、“劝服”、“诱导”之后，面临如何发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。 教 学 过 程 一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。 一、现代广告业的性质 广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。 通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”评价广告的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。尽管有人抱怨创意，限制了他们的“真正”创意但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有“纯”艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空、独来独往地表现自我，可以曲高和寡至孤芳自赏。广告人却不许这样广告不仅。