客户关系管理暨惠宾月思考概要.pptVIP

市场环境与营销战略的演变 市场环境与营销战略的演变 市场环境与营销战略的演变 争取和培养客户的重要 争取客户与维持客户的1：5效率 一般来说，吸引一个新客户所需的费用差不多是维持一个旧客户所需的费用的五倍 满意的客户会增加其他商机或吸引其他客户 参考阅读材料：“预测增长只需看一个数字” 80 : 20原理 80% 的 企业收入来自于20%的客户，其余的20%的企业收入则来自于80%的客户 顾客流失现象日趋严重 20%的年流失率代表顾客基础每五年换新一次，若降至15%流失率每个顾客延长了近2年的交易寿命 结论：不仅要维持客户，而且要将他们培育成优良的客户 市场占有率不如客户占有率 客户关系管理 客户关系管理(CRM)是一种用来帮助管理部门提高业务功能运作，旨在优化客户关系产生的总价值的专用技术。 基本道理: 当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。 有效的客户关系管理 能带来的好处∶ 维持优良客户 1:5原则和80:20原则 合理的使用企业中与客户有关的资源； 例如∶呼叫中心设计 扩大企业的销售； 例如∶针对客户类别促销 降低企业的成本； 例如∶针对客户类别提高销售人员效率 为企业带来附加价值； 例如∶产品系列配套，联盟产品 实现企业对外平台的统一化。 例如∶企业组织，管理原则，奖励方式，形象品牌。 壳牌加拿大改变客户的行为 CRM的关键成功要素 客户关系管理流程 客户关系管理流程（1）－－记录客户信息 客户价值 例如：客户数量、获利、营销及业务成本 客户需求 例如：隐性需求、显性需求 客户行为 例如：交易量、背景、信用 客户满意度 例如：哪些价值决定满意度，其各自的权重？ 客户关注的因素 例如：员工、售后联络、客户资料和系统 客户关系管理流程（1）－－资料挖掘方法 客户关系管理流程（2）－－分析客户价值 所需资料有那些？ 客户交易量，历史，赢利能力 客户背景， 信用， 客户态度 客户需求与成长 客户成本 。。。 划分方法与系统的维持？ RFM? 或者其他统计模型？ 评价方法？企业目标？ 资料收集持续性？ 谁是高端客户？ RFM模型 RFM模型 最近一次消费 最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你促销所影响 如果一名顾客超过12周未出现在超级市场，再见到他出现的机会可能只有10％；若超过24周，则降至5％。 上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供的商品或是服务最有可能会有反应。 消费频率 向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所影响 最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也最高。 消费频率低于预期：还有消费的空间or客户流失的预示？ 消费金额 交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到影响 80/20法则 B2B 的 RFM 如何定义客户金字塔？ 客户成本 服务客户是有成本的 恒生银行 - 每笔交易是17港元 美国运通信用卡 (American Express) – 每笔查询是25美元 分析客户价值的同时要考虑客服成本 不同层级的客户各自的价值与成本配比 维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本？ 获取客户的收益是否超出获取成本？ 如何降低客服成本？ 客户关系管理流程（3）－－组织与流程规划 建立客户至上的企业组织与文化 不仅仅是购买IT软件 管理组织与制度 人员训练与再训练 奖励及升迁制度 流程设计 营业窗口流程 安装，保障，售后服务流程 收账，付费流程 客服中心流程 促销广告设计流程 设计客户奖励方案 客户关系管理流程（4）－－实施与管理 预防客户流失 预警制度 营销应对策略与速度 流失客户分析与追踪 掌握客户转型 如何避免客户往 “下” 降级 如何鼓励客户往 “上” 升级 如何把脉客户的 “感情纽带” 发展延伸产品 产品配套 “加盟” 产品或服务 (例∶信用卡) 朋友亲戚 “共享” 产品或服务 客户金字塔 采取渐进式的方式 联邦快递 最近交易 (Rencency) = 1 代表最近的一次货运是在半年期內之第一季 2 代表最近的一次货运是在半年期內之第二季 频率 (Frequency) = 每半年之总货运量 金额 (Monetary) = 每段時期货运之总金额 联邦快递 某保健药品公司 某保健药品公司 某保健药品公司 某保健药品公司 某保健药品公司 客户关系管理的新思路 客户流失管理 客户满意 至上 “对症下药” 营销 客户转型管理 培养客户忠诚，感情纽带，预测客户需要 开发新商机 24%的客户盈利占总盈利的80% 76%的客户盈利占总盈利的20% 20