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客户关系管理实务 刘剑平 课程内容 一 一、客户关系管理理念 客户关系管理的产生 自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有其产生的背景。 客户关系管理的产生 1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。 客户关系管理（ customer relationship management 简称CRM ）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程； 是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践； 也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 企业客户关系管理理念发展过程 企业客户关系管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段: 客户满意度实施 把头回客变成回头客 某银行网点客户资源不占优势，但业绩却一直稳居全行前列，其“诀窍?’是拥有一批忠实的老客户，这些客户还经常介绍自己的亲朋好友来办业务。 该网点十分注重客户忠诚度的培养，与客户建立起了较为持久且稳定的合作关系。 担保公司的客户忠诚度来自两个方面:银行和中小企业 客户的忠诚度 所谓客户忠诚度，是指客户对企业的服务或产品产生好感，进而形成偏好，重复购买的一种心理和行为趋向。据经济学家研究，随着客户对企业忠诚程度的增加，客户受到竞争行为的影响程度降低，客户对企业的忠诚能转变成企业源源不断的利润。 客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 当前，大家都十分重视客户营销，但是对客户忠诚度却不够重视，重要客户资源分流的现象时有发生； 其实，客户营销与客户忠诚度不能顾此失彼，二者应统筹兼顾，抓实抓好。 首先，关注“对话”，摸清客户需求，为客户提供最符合客户需要的服务或产品； 其次，提高服务质量及效率，以优质的服务或产品，吸引客户，留住客户； 再次，重视服务，定期回访，认真听取客户意见，及时改进不足，不断提升客户满意度，致力把“头回客”变为频频“回头”的常客。 获得新客户与保持老客户的利益比较 要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原有客户多出 5-7 倍 要消弭一个负面印象，需要12 个正面印象才能弥补 企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25 %至50 %的成本 一个满意的客户，可以衍生出15 位新的客户 每一个抱怨客户的背后，其实还有20 个客户也有同样的抱怨，而且会告诉更多同业 忠诚客户的特征 问题： 答案显然都是否定的。企业应该在关注满意度的同时，更关注如何保持客户的忠诚度。 客户满意度与客户忠诚度的关系 满意不等于忠诚 客户满意度已经成为基本的市场营销理念，企业经常定期进行满意度调查。但有调查发现，65％～85％的已经流失的客户也在说他们满意或非常满意。所以说，满意却不一定能保证忠诚。 以满意服务来维护客户 满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家。 在服务过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中使关系得以延伸。 做服务工作，我们怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去。 我们应该在每一次失败的服务中及时加以解剖和分析，为下一次服务改善提供指导。 满意要件——优质客户服务标准 如何培养客户的忠诚度 如何培养客户的忠诚度 识别与选择客户 谁为你的企业提供了收入 使用你的产品或服务是谁作出的决定 谁从你的产品或服务受益了 建立客户关系的三个基本点 区分客户群中的不同客户 按客户对企业的销费金额或利润贡献来区分 区分客户群中的不同客户 按企业规模大小区分 区分客户群中的不同客户 按大行业(主要)类区分 如:商业、厂矿、农业、事业单位、机关、同业、教育、建筑、外贸和其它等 区分客户群中的不同客户 按对企业的价值区分 区分客户群中的不同客户 按客户的发展区分 建设银行信贷客户细分类型 全面发展型：借款人目前经营和财务状况很好，具有很强的偿债能力和盈利能力，发展前景很好，在我行授信风险程度低，应积极