营销战略技术方案.pptx

第2章营销战略分析;第2章营销战略分析p19;第2章营销战略分析; S——优势（Strength） W——劣势（Weakness）;二、SWOT分析的主要步骤;2、构造SWOT矩阵 ;第二节 行业结构分析;同行竞争者分析;潜在进入者分析;替代品分析;买方议价能力分析;供方议价能力分析;第2章营销战略分析;营销故事：细分市场　江崎公司巧挤善夺;日本泡泡糖市场多年来一直被“劳特牌”独占。江崎糖业公司想打入这个市场。公司经过调查分析，认为劳特产品有以下不足。;劳特产品的不足， 第一，劳特把重点放在儿童市场上，成人市场末开发。 第二，劳特产品主要是果味型，而其它香味型未满足。 第三，劳特产品定价110日元，顾客购买时多掏10日元硬币，很不方便。 第四，劳特产品一直是单调的条板式样。;通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免找零的麻烦。;功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。 思考题? (1)用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现市场机会的。??? (2)用目标市场理论分析它是如何选目标市场的。? (3)除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因素方面采取什么措施、策略？;第二节营销战略外部环境分析;宏观环境分析主要包括以下6点:;1、人口环境;如果这个世界是由1000个人组成的村庄;;;;;*人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”;人口环境;经济环境（economic environment）;*消费者收入;1.消费者收入水平;2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。; 3、消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。;4.储蓄和信贷 *储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化;*信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性;自然环境（natural environment）;;自然环境;环境污染;改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。;手机市场中的“山寨机”现象;;5、政治法律环境 ;;《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施;对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。;美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。;6、文化环境 ;;百事著名广告词;品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想;举例;世界五大宗教;*印度的饮食文化与宗教的关系;第二节营销战略外部环境分析; 吉利收购沃尔沃案例;Contents;案例回顾; 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。截止2003年，福特汽车的 328，000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了1，642亿美元的营业总收入。 ;福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿·马丁(Aston Martin)、福特 (Ford)、美洲虎(Jaguar)、路虎(Land Rover)、林肯(Lincoln)、马自达(Ma