房地产营销策划全案技术分析.ppt

湖岸圣景 · 名门豪邸 【前言】 一个高端项目必须有其质素相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑----广慈湖周围生活配套完善不足，入住率不高。片区缺乏相对高端的景观住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于建水县城而言，推广的单一性、市场竞争日益加剧，针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？ 建水县2012年共完成房地产投资额达5.97亿元，开发总规模69.37万㎡，实际施工面积69.18万㎡，竣工面积13.54万㎡。其中：经济适用住房竣工2.47万㎡，共204套；商品房竣工11.07万㎡，共575套；累计销售商品房面积29.55万㎡，其中住宅销售25.79万㎡，共1906套。 第一个因素：建水是国家级历史文化名城，建水的旅游不但能炒热，而且可持续发展； 第二个因素：建水交通方便，区位优势得天独厚； 第三个因素：建水是一个适宜人居住的城市，是滇南闻名的“果蔬之乡”； 第四个因素：教育品牌的打造，扩大了住宅的刚性需求； 第五个因素：建水房地产有辐射作用，据统计分析，一个楼盘20%的住户来自周边5县； 第六个因素：建水人均存款属红河州中上水平，老百姓财富的积累，都想改善居住环境，所以具备了较强的购买能力。 4、主要数据对比 竞争分析—市场总结 1、从楼盘统计可以看出，现在建水市场上楼盘大量涌现，现在市场上在售、待售或刚售磬楼盘已多达13个，诸多楼盘的涌现预示着市场份额的激烈竞争、抢占和引发市场的观望情绪。 2、目前市场上拥有的在售或待售楼盘体量约90余万㎡，如此庞大的体量和有限的市场消费能力，必将导致竞争局面的加剧。 3、建水市场现在住宅均价约为2700-3400元/㎡，商业均价约为13000-49600元/㎡，均价过高容易引起市场抗性，但在一定程度上，优质项目的出现将在市场整体向上的形势下获得合理的溢价空间。 启示 建水楼盘特点一：地段 主要集中在建水新城区及建水大道两侧。 目前建水房地产市场进入高峰阶段，市场竞争既激烈残酷，把握市场制定适宜的产品和营销策略是项目取得成功的法则。 项目地块解析 地块周边实景照片 项目原经济指标解析 总用地面积：50721㎡ 总建筑面积：137422 ㎡ 容积率：2.23 建筑密度：24.6% 绿地率：46.7% 车位配比：1：2 独栋别墅：4000㎡（10户） 双拼别墅：4000㎡（16户） 洋房：11945.2㎡（84户） 高层住宅：86038.2㎡（780户） 商业：7192㎡ 地下建筑面积：24147㎡ 项目周边环境解析 项目区位解析 地块位于广慈湖与青山湖之间，广慈路与青山路交汇处，周边环境优美、视野开阔、交通便利，是距离广慈湖最近的项目。 项目交通解析 1、关于别墅的建议 2、关于5、6、7栋的建议 3、关于1栋、2栋的建议 4、关于4栋的建议 5、关于3栋的建议 6、关于地下停车场入口的建议 7、关于景观的建议 1、主力户型面积区间建议 公寓户型参考 高层户型参考 别墅户型参考 定位前的思考 我们认为，本案定位一定要遵循下原则： 它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可 以做得更优越的，此为差异化关键点； 它一定是目标市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式；必须具备适度的超前性与区域领导性；一定具有指标性。 它一定要反映出项目核心竞争力，使其客观存在项目无法复制。 只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项 目才可以卖得又快又好！ 项目定位 原规划经济测算 产品为洋房+高层，容积率3.0基础上的项目经济测算 我们的操盘策略 WS3：推广务实 一、营销推广战术 （一）线上推广策略 1、常规媒体 方法： 报纸广告 电视广告 户外广告 网络广告 电台广告 微信、微博广告等 媒体运营类型 2、房交会 目标：5天，成功售出500组 核心客户： 城区二次置业换房者;首次置业的乡镇教师和公务员 重要客户： 商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者 次要客户： 乡镇富裕家庭、 工薪阶层 （二）线下推广策略 1、房地产派单推广活动 2、微信推广活动 活动营销时间节点 -封顶断水 -湿地公园投入使用 -孔子文化节 -中秋节 …… 以上时间节点。可配合优惠措施，提前铺垫宣传，以利形成阶段性销售高峰。 WS2：策略务实 总体执行策略 1.根据项目进度分阶段集中成交 2.高层、洋房分期