谭小芳讲师品牌营销策划培训1分析报告.ppt

李宁产品 李宁品牌的历史由来 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…… 李宁的发展共经历了六个阶段 ?1990年-1992年 创立阶段 ?1993年-1995年 高速发展阶段 ?1996年-1998年 经营调整阶段 ?1999年-2001年 二次发展阶段 ?2002年-2003年 品牌重塑阶段 ?2004年至今 专业化发展阶段 每个阶段都有自己不同的广告语 ? 1、中国新一代的希望 ? 2、把精彩留给自己 ? 3、我运动我存在 ? 4、运动之美 世界共享 ? 5、出色，源自本色（还请了瞿颖为形象代言人 ） ? 6、一切皆有可能！（Anything is possible) 双侠结义定天下 李宁公司联手“侠客”奥尼尔 “双侠结义定天下”，对双方来说，都意味着一个良好的发展契机和充满想象的发展空间。根据双方的合作协议，李宁品牌将和奥尼尔先生合作SHAQ系列专业篮球产品线，在包括香港、澳门和台湾在内的中国地区进行销售，奥尼尔的形象、名称、球衣号、签名等专业背书，将在该产品线中得以广泛应用，双方的合作期限为五年。 企业文化 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践 1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 曲线救市 现在，李宁坚定地走自己的道路，就是：虽然以中国市场为主，但是先塑造国际化品牌，打开国际化知名度。而2008，正是国际化的关键拐点，李宁难道在这个关键点上成为一个袖手旁观的看客吗？绝对不会，所以李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。 “我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看消费者，看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所能满足。”张志勇在与哈佛的MBA讨论相关体育营销的运动资源时说。 　　据李宁的对外事务与公关总监张晓岩介绍，李宁公司已经制定了三个阶段的品牌战略：第5年计划是2003－2008年，将把中国市场作为最重要的战略市场，第二阶段是2009－2013年，逐步国际化。这两个阶段中，李宁预计营业额方面每年都保持在35%－40%的成长率。第三阶段则是2013－2018年，目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公司。 　　 李宁的使命与愿望 我们以体育激发人们突破的渴望和力量！ 致力于专业体育用品的创造让运动改变生活追求更高境界的突破全球领先的体育用品品牌公司 为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占总体生意20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位 李宁的三个阶段 ?粗放型阶段 ?精细型阶段 ?专业型阶段 粗放型阶段 粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。? 　　 ?当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。? 　　这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：