目标市场营销要点分析.ppt

目标市场营销 第9章 学习目标 理解目标市场营销的概念和作用 掌握目标市场营销的三个环节及其内容 掌握市场细分的原理、作用、标准和方法 掌握选择目标市场的程序 掌握三种目标市场策略特点和适用性 正确理解定位的概念和作用 了解市场定位的技术及策略 目标市场营销（STP营销） 第一节 市场细分 市场细分 市场细分：（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 值得注意的是， 市场细分不是对自己的产品进行分类； 市场细分不是按企业的性质进行分类； 市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 实例：日本资生堂-----妇女用化妆品市场细分/1982 （1）15-17岁的女性消费者 （2）18--24岁的女性消费者 （3）25--34岁的女性消费者 （4）35岁以上的女性消费者 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于企业正确制定营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 市场细分的原则 可衡量性 容易区分 可实现性 量力而行可以接受 可盈利性 有利可图 稳定性 有发展潜力 消费者市场细分的标准 产业市场细分的标准 人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个人特性等 市场细分的标准（2） 市场细分的具体方法 单一变数法：只选择一个细分标准进行细分市场的方法 综合变数法：只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法 系列变数法（完全细分法）：根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法 第二节 目标市场选择 评价细分市场 细分市场本身的特性 ：市场有没有“适当”的规模 、市场有没有预期的发展前景 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源 ：只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以进入这个目标市场 确定目标市场的类型 产品/市场集中 ：企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求 产品专业化 ：企业选择几个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求 市场专业化 ：企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求 确定目标市场的类型 有选择专业化 ：企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品 整体市场 ：企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求，比如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等 目标市场策略 无差异市场策略 只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求 由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；管理上比较简单。 通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。 差异性市场策略 推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求 优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量 但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大 实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用 密集性市场策略 企业选择一到两个小的细分市场作为目标市场，集中力量去满足目标市场消费者的需求 可以弥补市场空隙，适合资源比较薄弱的小企业 该策略的局限性是企业承担风险比较大 确定目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况 第三节市场定位 定位 Positioning 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。——科特勒 产品定位的策略 根据属性定位：如酒可按照含酒精的浓度的高低，“9O”定位为男士之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。 根据价格和质量定位：如一家大酒楼，推出上万元一桌的“黄金宴”，通过这种看似噱头的高价，除了造成了新闻的轰动效应外，关键给顾客留下了深刻的印象，使顾客把这家酒楼与豪华高贵联系起来，酒楼在顾客心目中形成了独特的地位 根据功能和利益定位：如长城电脑公司，将电视、电脑、电讯结合起来，用一台电脑较好解决顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方面的要求 根据使用者定位 品牌定位策略 档次定位：广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境，