品牌营销管理(一天版)要点分析.ppt

企业宗旨(企业使命)设计 向______________(目标客户群)提供: _______________(特点之一) _______________ (特点之二) _______________ (特点之三)的产品(或服务) 以达成_________________(目标客户群期望的目标), 从而使我们公司成为_____________(目标客户群)心目中 在_____________(领域,方面)最_____(出色, 高效等)的企业. 3 秉承“有所为，有所不为”的经营理念，以科学，务实，稳健的服务风格，向成长型的中小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训，将跨国公司的成功经验与中国国情相结合，协助客户培养造血机制， 提高被咨询企业的管理水平， 缩短与跨国公司在管理领域的 差距，为造就世界级的优秀企 业奠定基础。与此同时，汇智 咨询能成为在营销战略设计及 相关咨询领域最受目标客户 尊重的合作伙伴。 案例：汇智咨询的企业宗旨 3 品牌建设的“五步曲” 第二步： 品牌仅为 部分人服务 第三步： 塑造品牌个性 1 3 2 第五步： 品牌延伸与 维护策略 4 5 第四步： 实现品牌溢价 第一步： 明确品牌 建设方向 第四步：品牌带来溢价能力 与原材料供应商 的讨价还价能力 与用户 的 讨价还价能力 与员工 的 讨价还价能力 与服务供应商 的讨价还价能力 与投资者的 讨价还价能力 品牌价值体现在哪里？ 4 实现品牌溢价：强调产品价值 品牌鸡蛋的故事 散养鸡 鸡舍宽敞舒适 健康环保饲料 表面有标识，橙黄色蛋黄 蛋黄很难搅，一炒出香味 　低端市场：价格导向 中高端市场：价值导向 　顶级市场：心理导向 3元一斤 普通鸡蛋 7元一斤品牌鸡蛋 4 实现品牌溢价：强调产品价值 4 蒙牛奶爵6号 蒙牛特伦苏 实现品牌溢价：强调产品价值 4 名牌化妆品为何能卖高价？ “精品旅游”与“到此一游”的不同 中高端市场：享受生活 与“到此一游”式的旅游说再见 回归旅游的本质 　开阔视野（人文景观） 轻松愉快（旅途舒适） 低端市场：去过哪里？ 半夜三更乘飞机 住在荒郊野外 购物成了主要任务 去哪里是为了给别人看 小笑话 　　　“上车就睡觉， 　　　 下车就拍照， 　　　 回来您一问， 　　　 全都不知道” 4 高端品牌的价值－威固太阳膜 SPF 200的类比 顶级品牌的首选 吸收＝反射 4 理性诉求 心理诉求 感性诉求 高端品牌的价值－依云矿泉水 4 源自法国阿尔陴斯山脉 为什么可以卖到18元一瓶？ 找这座山的照片 案例：崂山矿泉水的运作模式 4 要规模，还是要品牌 要销量，还是要利润 品牌能降低用户的价格敏感度 品牌令用户愿意多付钱 4 运动衣的案例 品牌能降低用户的价格敏感度 4 雷士照明的案例 品牌令用户愿意多付钱 品牌能降低企业的采购价格 4 强势品牌的供应商选择标准 TQRDEC 供应商为何愿意向 　品牌企业低价供货？　 采购部是花钱的，还是挣钱的？ 品牌企业给供应商带来的价值 赢得强势品牌等于拥有了 通行证，赢得业界认同 严格的考评体系， 严师出高徒 知名品牌的影响力大， 可以借力成长 强势品牌注重长远利益， 谋求共同发展 4 品牌能降低企业人力资源成本 招人时： 因为有品牌效应， 　　更容易吸引优秀人才， 企业的选择余地更大， 　新员工的素质更高。 　 品牌对员工来讲也有“溢价”能力 4 品牌能降低企业人力资源成本 　 留人时： 因为有品牌效应， 可以形成“退出壁垒” 使员工跳槽时舍不得， 或担心失去很多东西。 　 品牌对员工来讲也有“溢价”能力 4 第二步：品牌仅为部分人服务 2 国内市场 国外市场 自有品牌 别人品牌 自有品牌 别人品牌 发达国家 发达国家 中等发达国家 中等发达国家 发展中国家 发展中国家 一线城市市场 一线城市市场 二线城市市场 二线城市市场 三线城市市场 三线城市市场 有所为，有所不为的经营理念 2 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 主流市场：物美价廉的大路货 次主流市场：优特专的差异化产品 非主流市场：极优、极特、极专 市场营销的起点：树立为部分人服务的理念 为什么要做市场细分 为什么非要做市场细分? 2 市场经济存在的前提 市场细分的意义和价值 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 将一个 大市场 分隔成若干个 小市场 ， 而每个 小市场 中的 用户 有类似的 消费需求 、 购买心态 、 消费模式 、 购买方式 。 这样就能有针对性地去 选择目标客户群 ， 去 了解竞争对手 的状况， 并制定相应的 市场营销战略和战术 ，