品牌基础知识培训要点分析.ppt

三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而生？ Who am I for? 目标消费者心理层面描述 不止是人口层面的统计 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往） 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬的人 对时尚敏感的自信女人 我是谁？ Who am I? 品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、代言人； 国际性的专业领导者 高效率的去屑专家 引领全球头发时尚的专家 Why choose I?为什么要买我？ 利益点、支持点 品牌核心价值主张——向消费者传播的功能/情感上独特利益点； 一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。 有营养的头发，健康闪亮的头发； 维他命原B5 瑞士维他命研究院 没有头皮屑的美丽头发 独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。 时髦的、健康的头发 迷人的形象 可以信赖的专家形象 品牌个性 言语特点 在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质 行为方式 价值取向 情感特征 品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成。品牌一旦确定，她就象人一样具有自己的个性；品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分，缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。 纯真（康柏、柯达） 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。 刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通） 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。 称职（AMEX、CNN、IBM） 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。 教养（凌志、奔驰、露华浓） 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。 强壮（李维斯、万宝路、耐克） 户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。 强韧面相：相野的、强壮的、不愚蠢的。 美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AAKER）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。 品牌个性的表达载体 与产品相关的特性 与产品无关的特性 产品类别 产品属性 价格 包装 使用者形象 象征符号 广告风格 公司形象 生产国（地） 公共关系 上市时间长短 核心领导人形象 代言人 定位描述 对于 （目标市场以及需求），（品牌名称） 是 （竞争框架） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本品牌具有 （差异化利益） 。本品牌具有 （个性） 。 品牌传播 MI 理念 VI 视觉 行为 BI 人 企业 产品 展示 广告 活动 公关 口碑 品牌传播不应仅限于广告、产品、公关、活动；更包括企业行为、员工行为等。 姓品名牌 Nina 甘泉 2012 你心中的品牌？描述一下它。 品牌是什么？ 你记得LV的广告语吗？ 好雨知时节， 当春乃发生。 随风潜入夜， 润物细无声。 ——杜甫 《春夜喜雨》 品牌可以但不只是：一句广告语一个图形一部广告片…… 品牌一定是：植入消费者脑海中的一段记忆。 品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。 甚至它有可能是消费者突然想起的某个导购人员的笑容。 尽管当下已经是一个品牌主导消费的时代，但某个单一品牌对于消费者来说大部分时候是无用的。 回忆一下你所知道的品牌，任举5个例子！ 假如你现在要买一款50万的车。你会想起哪些品牌？ 当消费者某种需求产生的时候， 他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活， 并帮助他进行判断和选择。 品牌对消费行为的影响 信息承载 记忆唤起 减少购买风险，缩短判断过程。 信任移植 减少再购买评价时间 价值判断标准 向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。 品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。 强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。 强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。 对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。