乡镇综合体销售全案解决方案.doc

乡镇综合体营销策划方案 目 录 前言………………………………….… 项目概况…………………………….….... 项目SWOT分析……………………….. 竞争对手分析…………………………… 项目市场定位…………………………… 六、 项目指导思想…………………………… 七、 整体营销定位………….………………... 八、 营销渠道………….………………... 一、前言 1、项目所在地房地产市场显在的需求有二大类：一是镇区政府办公室、企事业单位职员、街道市镇居民“城市生活”需求，包括日常居住与日常消费；二是下辖农村村民进城务工的“外出务工”阶层的，返乡以后有“城镇化”需求。所在乡镇房地产市场潜在的需求有刚性绣球和追求居住环境偏好。 2、项目所在地房地产供应与需求不对等，镇区的房产供应量较低。 3、房地产市场没有走向产品竞争的趋势，更偏向抢先满足需求的特征。 4、项目开发建设的利好因素比较客观，入市早，竞争机会较大，产品可发挥空间很多，对项目开发起到积极推动的作用； 5、项目的劣势与威胁相对可控，可以通过项目运作适当化解，以适合的产品与服务引领需求、满足需求。 6、项目开发的总体指导思想或者说主题概念：“七彩世界——新兴城镇商业综合体” 项目概况 项目地址：涡阳县牌坊镇 项目四至：西邻政府，东临粮站，南邻026县道。 项目规划：七彩世界牌坊乡镇项目，总占地面积约60亩。是集住宅，商业，步行街，文化广场多元一体的大型综合体项目。 项目SWOT分析 S: A、本镇9万人口（牌坊镇和耿黄乡已经合并） B、镇区无竞品，小产房的开发量极小。 C、地块位置优越，与镇区主街已实现无缝对接。 D、本镇地理位置离县城和市区较远，可以作为中心镇来塑造。 W: A、镇上有逢备集，街区商业氛围一般。 B、村民访谈了解村民经济能力一般，影响产品直接销售价格。 C、城镇居民的购房意愿明显高于村庄居民；而村庄居民的观望态度严重，主要购房人群可能为结婚年轻人。购房人群的范围有一定局限性。 O: A、项目城市的规划形态具有优势，商业街铺有可能实现相对良好销售。 B、本镇远离县城和市区的特殊地理位置有塑造成为小区域中心的可能。 C、城镇居民的购买会拉动村庄居民的信任力从而做到更好销售。 T: A、政策威胁。政策对自建房管控较松。自建房所占比重较大，对住宅销售有影响。 B、认知威胁。镇上没有同类产品且对产品信心不足。 C、商业威胁。镇区人口少且有逢备集，主街只有两横一纵，难以支撑大规模商业。 D、推广威胁。牌坊面积170平方公里，为一般乡镇的三倍。人员分布相对较远，推广信息的传递不容易到位。 竞争对手分析: 镇区无大型开发商，但有规模极小的小产权房开发。现已售罄，150平米，40万左右，折合均价2666/㎡ 项目市场定位: 1）客户群分析 外出打工阶层：自住面积在100-120平米左右，总价在20-25万之间的中低档收入群体； 小工商业者：自住面积在100-120㎡左右，总价在25-30套之间的中档收入群体；商业需求在上下两层宜商宜住总面积在100平米，总价在40万左右。 周边单位：自住/投资面积在100㎡左右，总价在25万左右的中档收入群体，兼有投资升值的需求。 投资及其它：主要集中在商业投资出租以及住宅投资兼做第二居所的需求，这部分客户群主要看中投资回报及保值升值潜力，比较理性，属于中等偏上收入群体。这部分群体主要是镇区土著居民以及镇区多年经商者。这部分客源住宅需求量很小，对小型商业街和门面投资需求旺盛。 2）客户群定位 从职业背景分析，以中低收入务工人员以及小工商业者为主； 从文化层次来看，以高中以上文化为主，但大都是见过一定世面的人群； 从购买倾向来看，追求新兴城镇便捷的商业、社交生活为主，对社区文化要求不高，但对子女教育要求较高，希望子女比在农村拥有更好的教育。 从消费偏好来看，以物质交流为主，愿意为享受便捷的商业、社交生活而付出一定的生活成本，渴望“城市化”。 从年龄结构来看，以青年人三口之家为主，呈现家庭小型化趋势，有摆脱农村原有家族式生产关系的愿望。产品需求以三房为主。 3）项目市场定位结论 根据以上分析，可以大致描述本镇目标客户的特征： ◆ 年龄在20～40岁左右； ◆ 以区域内城镇化生活要求强烈的青年人群为主； ◆ 文化层次中等，但见过一定世面； ◆ 追求便捷、交流、先进的“城市化”生活方式； ◆ 核心客户是外出打工回乡置业阶层及小工商业者，重要客户周边单位职工，次要客户为各种目的的投资保值升值者 六、项目指导思想 项目指导思想是统帅项目的“灵魂”，是项目优势的具体表现，是赋于项目的一种生活方式。 根据