营销渠道结构设计与渠道成员选择要点分析.pptVIP

第4章营销渠道结构设计与渠道成员选择 主要内容 渠道结构设计与选择 渠道成员的选择 第一节 渠道结构设计与选择 建设渠道的准备工作 渠道构建的原则 构建分销渠道结构的方法 一、建设渠道的准备工作 了解企业竞争能力 消费者需求分析 挖掘竞争对手的渠道软肋 1、了解企业竞争能力 要了解本企业的渠道竞争实际情况，就要对企业实际竞争力与竞争对手进行评估分析 生产能力：设备、技术、生产管理、原料来源 财务能力：营运资本、流动资本、融资能力 管理能力：各级管理者的素质、组织力 营销能力：产品系统、物流、推广、销售据点开拓、销售渠道、服务 消费者能力：营销区域的规模、市场占有率、消费者接纳度、消费者忠诚度 2、消费者需求分析 第一，分析消费者的服务需求 购买批量，由此差异会影响企业设计不同渠道 等待时间 出行距离，不同商品，人们能接受的出行距离是不同的 选择范围（产品线），消费者喜欢有较大选择余地 售后服务，渠道的不同会使售后服务的种类也不同 2、消费者需求分析 第二，消费者渠道偏好调查 可采用问卷调查形式来了解不同细分市场下的消费者最偏好的购买渠道。 销售代表、电话、网络、零售超市、邮购、百货商场、专卖店 3、挖掘竞争对手的渠道软肋 二、渠道构建的原则 畅通高效 以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好地通过最短的路线送到终端 适度覆盖 了解目标市场的变化，把握渠道的覆盖能力 稳定可控 一