成全机构房地产营销策略创新计-摘要.ppt

客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 业主“双动”原则 老带新利益驱动 资源重识和策动 老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。 龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50% 万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年） 第12计：客户管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价 新客户享受除销售案