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品牌农业3——不同企业的机会与挑战 甄选潜力市场 农产品市场总体分类 生鲜产品 深加工产品 鉴别标准 产品大类 标准生鲜类深加工类标准1市场规模市场规模标准2种植生产环节集中、 标准化程度原料等产业链上游的 支撑程度标准3储运、包装、保鲜难易程度品牌集中度 （市场竞争度、市场成熟度）标准4消费者对高品质产品的需求度技术创新、营销创新的活跃度标准5市场竞争度（多属区域市场）消费者需求度典型案例1： 葵花阳光，直供为你 源于品类，高于品类 用品牌占领产地资源，打造五常大米领导者 产地唯一：北纬45度，五常大米核心产区（原书话：不可复制的天然稻田，小产区的稀有稻香） 专属种植：全程管控，坚持以制药理念做好米（原书：从精选稻种到亲手耕种，好米全程管控） 多产品布局，构建市场壁垒 自然稻系列 “人法地，地法天，天法道，道法自然” 产品角色：彰显品牌理念，引领产品线高端形象 战略意义：高质高价的自然稻，是品牌稀缺、尊贵、文化的极致体现 设计亮点：“问道老子图”的创意，是品牌理念“稻法自然”的完美诠释 “福稻”系列 “福到、喜到、好米稻” 产品角色：“福稻”是产品中端梯队的代表，是礼盒中的明星产品 战略意义：迎合都市中高端消费群体送礼的需要，好米稻，好福稻 设计亮点：‘雍正象耕图’的运用，体现了雍正时期民间欣欣向荣的劳作场景，独具新材的倒‘福’也形成了包装设计上的两点 ‘一米阳光’系列—— 定位不好，年轻人自己做饭本来就少，而且高端大米一般年轻人也消费不起，做饭也是为了省钱而非享受。 爱上阳光的温暖，迷恋原野的稻香 产品角色：产品中端梯队，定位城市青年消费群体 战略意义：五常好米也要有青年人的专属，时尚小资的产品调性，让五常大米成为年轻人的话题！ 设计亮点：小清新的包装风格，五彩斑斓的色调运用，无不体现了城市年轻人的小资、时尚的生活方式。——能小资，时尚情调的都不是年轻人了，而应是结婚或30多岁了？？？？？ 抢夺文化资产，为品牌 找‘魂’ （1）以“东北和五常”为背书，实施对产地资源的抢占，让品牌与“葵花阳光”紧密关联 （2）用文化为品牌塑造灵魂：葵花阳光，道法自然 直销特供，打破消费者信任屏障 实体连锁专卖店 天猫、1号店等电商平台 福来手记：区域农产品品牌营销的三种模式 不建立品类基地，采用大品牌、大广告、大流通覆盖模式—福临门；金龙鱼 中小企业无序无度透支地域品类资源模式 “源于品类，高于品类”，以差异化价值，建立“稻法自然”的品牌核心价值及直供特销的创新模式！ 不同企业不同机会 (一)内销企业与外销企业特点比较 关键指标外销特点内销特点商业模式贸易采购+订单交易区域分销或者其他市场导向自身关注点直接客户需求消费者需求和竞争导向角色定位供应商和随从者生产者和主导者价值链地位处在产业价值链的末端，被动承受，缺乏市场话语权处在价值链的核心地位，力图主动引导，引领产品的市场策略方向成交特征订单式，单次批量大，但 进货周期有的不稳定单词批量小，但进货周期相对稳定且可控制承担职责原料采购、订单加工、标准工艺改进，单一客户关系管理，不承担产品推广和客户开发职责市场需求分析，目标市场定位、产品线规划、区域市场开发、渠道开拓、消费拉动人员要求外贸订单员（语言要求）产品研发、市场营销和业务开技能等外销转内销常出现的问题与挑战 外销企业的生存方式原来很简单，只需要订单和生产，不需要销售团队，不需要渠道，不需要品牌。这类企业是三无企业：无团队、无品牌、无渠道。 外销企业的优势和核心竞争力:在于生产制造，在质量品质、采购与生产成本、交货速度上。 简单沿用外销方法以及仿效现有内销龙头企业的模式，没有针对本地消费者、商业形态和渠道模式作出适应性调整。 没有可以同甘共苦的实战团队。 没有重新确立新的竞争优势与能力，缺乏针对国内市场的营销体系的支撑。 没有抛弃外销时的投资收益思路。内销需要培育市场，投资收益时间周期较长。 典型案例2： 国联水产：中华虾王，王者归来 ——出口转内销企业转型升级道路 转型：观念是第一生产力 内需是未来 品牌是王道 产品是钥匙——创新产品形态：产品包装、产品造型/形状、产品吃法玩法 （散装到包装，食品原料到精深加工产品） 2、品牌建设：从不可替代的价值优势出发 提炼出能表现出企业的核心竞争力的品牌诉求（口号）和价值支撑（为什么企业能 和敢喊出这样的口号。即信任背书） 从国联水产的优势出发进行选择，树立独特品牌价值。经过头脑风暴等提炼出核心品牌价值诉求：“世界标准，好虾龙霸” 以及价值支撑“源于全球对虾样板基地” 3、战略性产品创新：用产品推动创业 现在消费者