市场营销学通论(郭国庆)详细分解.docVIP

市场营销学通论 第一章 导论 ??? 市场营销学的内涵 一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群） （二）市场的构成要素。 用公式来表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的含义 (一)什么是市场营销 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 国内学者普遍认同的定义为： 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。 （三）市场营销的核心是交换 关系与关系市场营销P14 第五节??????? 市场营销哲学 一、传统观念 （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值